Методы маркетинговых исследований

Хотя последовательность этапов до некоторой степени идеализирована (реально приходится возвращаться к предыдущим шагам для их уточнения и коррекции в свете полученных результатов), на каждом этапе решается определенный круг задач, используются специфические методы. В отдельную главу выделены методы измерения отношения, поскольку это – важнейший фактор, определяющий поведение потребителей. В конце рассматриваются практические вопросы организации и проведения исследований, меры обеспечения достоверности получаемых результатов.

Автор выражает благодарность всем, кто участвовал в обсуждении книги, подсказал ценные идеи. Их помощь была очень полезна.

Введение

Маркетинговые исследования чрезвычайно разнообразны. Вот несколько примеров.

1. Исследователи наблюдали через полупрозрачное зеркало, как родители одевают детей в детском саду, и слушали, что говорилось о застежках на детской одежде. Результатом исследования явилась новая удобная одежда для детей.

2. С помощью метода "искусственной головы" (записи звуков стереомикрофоном, который крепится в модели человеческой головы, что позволяет записывать звуки именно так, как они слышатся человеком) была собрана коллекция звуков ломаемого печенья разных видов.

В результате этого была подобрана рецептура и технология производства печенья, хрустящего наиболее приятно.

3. Для создания автоматических фотокамер были исследованы тысячи и тысячи испорченных фотографий, что позволило защитить фотооператоров от большинства ошибок фотосъемки

Сведения о первом маркетинговом исследовании относятся к 1879 году, когда фирма Эйер и сын (США) по телеграфу опросила местные власти и издателей страны.

Вопрос был связан с видами на урожай. Так делалась попытка предсказать объем продаж сельскохозяйственных машин для фирмы Никольс-Шепард.

Широкое применение маркетинговых исследований за рубежом началось с 40-х годов ХХ века, когда производители в капиталистических странах начали ориентироваться на потребителя.

Необходимость в полной, достоверной и своевременной информации, собираемой в процессе маркетинговых исследований, возникает в целом ряде случаев:

– при формировании целей развития организации;

– при разработке стратегии – путей достижения целей;

– при создании новых товаров;

– при формировании имиджа компании;

– при планировании кампаний по продвижению товаров;

– при выборе тематики рекламы,

то есть практически при принятии всех управленческих решений.