Методы маркетинговых исследований

Иногда вопрос, к кому обратиться для поиска решения проблемы, не столь очевиден[33 - Известен случай, когда производитель детских книг ощутил резкое и значительное уменьшение объема продаж. Качество книг оставалось высоким, цены не изменялись. Далеко не сразу появилась идея опросить учителей и библиотекарей, которые имеют дело с детской литературой. Оказалось, что правительство выделило большие средства на покупку детских книг, которые стали легкодоступными в библиотеках.].

Главная цель опроса – получить идеи о возможной взаимосвязи переменных.

Это не сбор статистических сведений и не поиск рецептов того, что следует делать.

Выбор респондентов в данном случае никоим образом не является вероятностным. Исключаются некомпетентные лица, а также те, кто не может рассказать о своих знаниях. Полезно выслушать различные точки зрения.

Анализ избранных случаев

Для выяснения того, как добиться успеха на поприще продавца, естественно исследовать несколько худших и нескольких лучших продавцов.

Скорее всего, их сравнение и даст ответ. Аналогично рассматриваются характеристики организаций, территорий. Целью применения метода является поиск возможных объяснений, а не их проверка.

Особенности метода:

– выбор объектов анализа зависит от отношения исследователя;

– направление исследования может изменяться в зависимости от полученной информации;

– результат определяется способностью исследователя к обобщению, умением отличать уникальное от закономерного.

Фокус-группы

Метод и его новейшие модификации описаны в[34 - Лебедев П.А. Онлайновые фокус-группы. Возможности ограничения и особенности процедуры. – М.: Проспект. – 2016. – 144 с.]. В классическом варианте несколько человек (обычно это покупатели или потребители) собираются вместе и беседуют на интересующую исследователей тему. Ведет обсуждение модератор. Он старается направить дискуссию по нужному руслу и регистрирует ценные мысли по ходу обсуждения. Такой подход хорошо оправдал себя в случаях, когда требовалось:

– сформулировать новую гипотезу, которую можно было бы далее разрабатывать;

– получить информацию для анкет, например, то, какие бренды включать в перечень возможных ответов на вопрос об их известности;

– собрать мнения об общей концепции нового товара;

– определить восприятие сети магазинов или имидж торговой марки;

– проверить реакцию потребителей на новый товар.

Правила организации фокус-групп.