Методы маркетинговых исследований

Вот еще некоторые случаи, где могут применяться экспертные оценки:

– формирование целей маркетинговых исследований;

– определение способов их проведения;

– оценка качества вторичных данных и возможности их применения;

– количественная и качественная оценка текущей ситуации (состояние рынка, положение в организации, прогнозы);

– определение основных направлений развития организации.

Эксперты могут давать оценки различных типов:

– качественные: каковы возможные пути развития организации и ее маркетинговой деятельности, какой из них наиболее предпочтителен, какие мероприятия требуются для продвижения нового товара, какими средствами рекламы лучше воспользоваться и т.

д.;

– сравнительные: экспертов просят расположить новые потенциальные рынки от наиболее до наименее перспективного;

– балльные: дать общую оценку плана маркетинга по шкале отличный, хороший, удовлетворительный, неудовлетворительный;

– количественные: ожидаемый уровень инфляции, прогнозируемая доля рынка, важность определенной цели.

Точность этих оценок практически не поддается контролю.

Фактически эксперты выдвигают некоторую гипотезу и дают оценки в соответствии с ней. Поэтому экспертные оценки можно отнести к поисковым исследованиям.

Для экспертиз, связанных с маркетинговыми исследованиями, привлекаются:

– специалисты по маркетинговым исследованиям,

– работающие в организации;

– реже – по соображениям конфиденциальности внутрифирменной информации – работающие в других организациях;

– работающие в специализированных организациях,

– занимающихся консалтингом и маркетинговыми исследованиями;

– ученые из университетов и других учебных заведений[36 - Практика свидетельствует, что высокая квалификация эксперта обуславливается его опытом реальной работы.

Во многих случаях оказывается, что, если эксперт занимается только экспертизами, он быстро теряет свою квалификацию.];

– менеджеры организации-заказчика исследований (они могут дать точную оценку и прогноз ситуации в своей организации);

– торговые работники организации;

– торговые посредники;

– оптовые покупатели.

Последние три категории экспертов способны достаточно точно оценить потенциал рынка и перспективы рыночной деятельности в том или ином регионе. Их оценки незаменимы при работе на малых сегментах или при недостатке статистических данных.

Часто заказчик исследований может направить их по нужному руслу, основываясь на своем опыте[37 - Пример, ставший классическим.