Методы маркетинговых исследований

Это объясняется тем, что участники обсуждения не желают отказываться от точек зрения, ранее высказанных ими публично. Если же согласие и достигнуто, то оно может быть обусловлено взаимным влиянием мнений экспертов.

Поэтому опросы все чаще проводятся анонимно.

Метод "дельфи"

Метод "Дельфи", первоначально примененный в 1940-х годах, получил свое название от древнегреческого города Дельфы, знаменитого своим оракулом – советом мудрецов, на котором тщательно обсуждались предсказания, даваемые пифией, перед тем, как их обнародовать.

Экспертные опросы проводятся в несколько туров. Процесс выработки суждений экспертами управляется исследователями с помощью обратной связи.

Прямое обсуждение заменяется обменом информацией и мнениями с помощью анкет. Участники не только высказывают свое мнение, но и обосновывают его. Собранная информация анонимно передается для повторного осуждения.

Если требуется, например, оценить объем прибыли от комплекса маркетинговых мероприятий, то опрос производится следующим образом.

1. Эксперты определяют свою количественную оценку и дают ей словесное обоснование.

2. Рабочая группа исследователей, проводящих опрос, вычисляет медиану и интерквартильную широту полученного набора оценок[38 - Для расчетов можно пользоваться, например, формулами MS Excel =МЕДИАНА(блок ячеек) и =КВАРТИЛЬ(блок ячеек; номер), где блок ячеек содержит исследуемый набор оценок, номер равен 1 и 3 для первого и третьего квартилей соответственно. Интерквартильная широта вычисляется как разность между значениями третьего и первого квартилей.

Те оценки, которые сильно отличаются от медианной (то есть меньше первого или больше третьего квартиля), просят пересмотреть. Для этого участникам опроса передаются в анонимной форме противоположные оценки и их обоснования.

3. Второй тур опроса. Эксперты передают исследователям пересмотренные оценки, а также обоснования пересмотра или причины отказа от пересмотра.

4. Исследовательская группа повторно вычисляет квартили и медиану. Экспертов снова просят рассмотреть оценки и их обоснования. Авторов оценок, сильно отличающихся от медианных, просят обосновать их несогласие с аргументами, которые привели бы оценки ближе к медианной.

5. Третий тур опроса. Аналогично шагу 3.

6. Аналогичен шагу 4.

7. Четвертый тур опроса. Аналогично шагу 3.

8. Вычисляется медиана и интерквартильная широта.