Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы

Технологии

Разработка рекламной концепции товара

Алгоритм создания рекламной концепции товара включает следующие этапы:

– выявление потребности иди ценности, мотивирующей целевую аудиторию обратить внимание на данный товар;

– критическое осмысление «потребительского конфликта» вследствие неудовлетворенной потребности;

– анализ отношения потребителя к товару;

– оценка конкурентной ситуации;

– опредмечивание выявленного мотива, потребности, ценности и т.п.;

– раскрытие концептуального смысла товара через систему ценностей, интересов и желаний потребителя;

– удовлетворение потребности или формирование новой, связанной с рекламируемым товаром.

Технологии

Модель генерирования рекламных идей: матрица Дж. Мэлоуни.

Дж. Мэлоуни (Maloney, 1961, США) разработал матрицу поиска тем коммуникации с потребителем.

В матрице Дж. Мэлоуни:

по вертикали расположены выгоды покупателя (4 выгоды);

по горизонтали – впечатления (ожидания) покупателя от использования товара (впечатления от использования товара).

Выгоды, или типы удовлетворения покупателя:

– рациональное;

– чувственное (сенсорное);

– социальное;

– эгоистическое (самоудовлетворение).

Товар как источник этих выгод может заинтересовать покупателя своей базовой функцией, способом применения, прочими характеристиками[12 - Ромат Е. В. Реклама: учебник. СПб., 2008. С. 84 – 85.].

По Дж. Мэлоуни, покупателя могут впечатлить:

– результаты использования товара;

– процесс использования товара;

– ситуация использования товара.

То есть, в результате получается 12 осей коммуникации (четыре выгоды умножим на три впечатления).

Матрица Дж. Мэлоуни используется при разработке рекламных идей для эффективной коммуникации с покупателем. В первую очередь, при создании эффективной рекламной концепции товара.

Стимул к размышлению

СМИ формируют стиль жизни и образ мысли

Средства массовой информации «внушают нам, чем нам следует восхищаться и что ненавидеть.

Как изобретение автомобиля и самолета сделали нас ленивыми и склонными к повышенному уровню холестерина, так и подобная штамповка мнений, которой занимается СМИ, способствует закупорке оценочных мозговых извилин. Выгода теперь подсчитывается по количеству личного удовольствия»[13 - Фаулз Дж. Про людей //In Club. 2007. №2. С. 56.].