Оценка эффективности маркетинга и рекламы

Опыт ведущих отечественных компаний [1] определяет следующие моменты рекламного бюджета:

? При выводе новых услуг или товаров на рынок ассигнования на рекламу составляют обычно от 10 до 20 % от всех затрат.

? Считается целесообразным закладывать в рекламный бюджет резервный фонд порядка 5 % для учета непредвиденного изменения конъюнктуры.

? При продвинутом производстве и сбыте отчисления на поддерживающую рекламу составляют от 2 до 5 % от прибыли. Расчеты ведутся при этом по показателям месячного товарооборота или по платежам клиентов.

? Непосредственно на креативные цели и создание рекламных и PR-материалов из медиабюджета отчисляется 10–15 %.

? Остальное – оплата СМИ и других каналов рекламирования, услуг рекламных агентств.

Кроме того, на основе результатов исследований ведущих отечественных компаний сформулированы следующие выводы:

? чем выше затраты на рекламу и стимулирование продаж, тем быстрее покупатели узнают торговую марку фирмы;

? чем быстрее они ее узнают, тем больше лиц, принимающих решение о покупке, отдаст предпочтение товарам этой фирмы;

? чем выше предпочтение, тем значительнее доля участия фирмы на данном рынке.

Исследования американских маркетологов показали, что увеличение затрат на рекламу на 1 % приводит в среднем к увеличению товарооборота на 3 %. Но очевидно также, что увеличение затрат на рекламу ничего не даст, если рекламируемые товары не соответствуют потребностям рынка или средства рекламы выбраны неверно. Поэтому планирование рекламного бюджета – процесс тонкий и многогранный.

Существует четыре наиболее распространенных метода планирования рекламных затрат:

1. Метод исчисления «от наличных средств» – столько, сколько позволяет бюджет предприятия (как правило, со слов главного бухгалтера или финансового директора).

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара (например, 2 % от планируемой суммы продаж).

3. Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.

Компания-рекламодатель отслеживает рекламу конкурентов, приблизительно оценивает их расходы и старается (укладываясь в те же затраты) превзойти их силой креативной мысли и интенсивностью рекламы.

4. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Рекламные затраты формируются на основе конкретных целей и задач, которые предстоит решать в планируемом периоде (например, для достижения объемов продаж товара N в размере 10 тыс.