Управление ценами в ритейле

В ней оказались заморожены крупные суммы из оборота компании (владелец и директор фирмы Александр Минеев всегда приобретал помещения для магазинов в собственность). «Возможно, все дело в принципе самоокупаемости различных подразделений, который был внедрен в компании, – уточняет владелец одной из крупных сетей бытовой техники. – По моим сведениям, «Партия» арендовала помещения сама у себя, а поскольку магазины располагались в дорогих районах, цена аренды была высокой, отсюда и высокие цены».

Если бы Минеев сменил бизнес-модель, продал магазины в начале 2000-х гг.

, то у него появился бы шанс догнать конкурентов. Но он не решился на этот шаг. В результате в 2005 г. торговля была остановлена, большая часть площадей сдана в аренду, а часть (например, в ТЦ «Атриум», соинвестором строительства которого была компания) – выставлена на продажу[2 - См.: Секрет фирмы. 2006. № 39 (174). 23 октября. http://www.sf-online.ru/article.asp?OID=299D6EAA-5B3B-4379-A10F-DFA8AA3AE2A5&mag0ID = E0FA3316-772F-4BFE-82D0-C481C8247851&mnodeID=1370. ].

Вывод

Это означает, что многие руководители до сих пор не поняли того, что в рыночной экономике выживают и преуспевают те фирмы, которые осознали совершенно иную логику связи издержек и цен. Эта логика состоит в том, что экономическое управление фирмой начинается именно с выбора цены на ее товары или услуги. Выбранная цена – с учетом эластичности спроса и конкурентного предложения – определяет возможный объем продаж. Возможный объем продаж – с учетом сезонности спроса и стоимости хранения запасов – в свою очередь определяет возможный за период времени объем производства за данный период времени.

Объем же производства – с учетом эффекта масштаба и эффекта обучения (о нем мы подробнее будем говорить далее) – определяет издержки на единицу продукции. И тогда результирующей величиной становится желаемая прибыльность продаж (рис. 1.8).

Рис. 1.8

Естественная логика взаимосвязи цен и издержек производства в рыночной экономике

Только осознав эту логику, менеджеры способны сделать следующий шаг к успешному управлению ценообразованием: построить операционную модель бизнеса, адекватную конкурентной ситуации и запросам потребителей (рис.

 1.9).

Основой такой работы (а это первый шаг к определению рациональной для данной фирмы стратегии ценообразования) является трезвая оценка конкурентных преимуществ, которыми располагает фирма.