О рекламе

Но, преследуя свою коммерческую цель, фирма непременно должна выявить, объяснить культурное значение огнетушителя, должна втолковать необходимость этот огнетушитель приобрести, расписать все преимущества огнетушителя в сравнении с примитивными способами противопожарной борьбы. Только при этом условии удается фирме расширить круг своих покупателей и тем самым увеличить сбыт товара. Здесь только полное совпадение коммерческих и культурных задач.

Такое совпадение, разумеется, не всегда налицо.

Реклама спиртных напитков, дорогих духов и пудры имеет чрезвычайно малое культурное значение. Но там, где это значение бесспорно, – а таких случаев огромное большинство – реклама становится огромным культурным фактором.

Рекламировать – значит вербовать. Цель рекламы – довести до сведения и пропагандировать. Отсюда ее близость ко всякой агитационной пропаганде.

Форма этого искусства – рекламировать – многообразна. Одна из самых доступных и распространенных форм – газетное объявление.

Но именно благодаря своей доступности и распространенности газетное объявление требует особого искусства, чтобы выделить данное объявление из всей массы смежных. При всей своей кажущейся простоте газетное объявление – одна из самых сложных форм рекламы.

Где объявлять?

В какой газете? В каком журнале? Обычный ответ: где тираж больше. Это неверно. Большой тираж указывает, что данное периодическое издание обслуживает широкие круги недифференцированного читателя, интересующегося всем понемногу, но ничем специально.

В такого рода изданиях уместно рекламировать предметы так называемого широкого потребления, но бесполезно объявлять о тех, которые требуют не широкого, а специального интереса.

Далее. Небезразлично, чем достигается большой тираж: подпиской или розничной продажей. Установлено, что объявление, прочитанное подписчиком, лучше «доходит», чем прочитанное случайным читателем «на ходу». Поэтому предпочтительнее бывает выбрать для рекламы менее распространенное издание, но имеющее более твердый кадр постоянных подписчиков.

Не меньшее значение имеет район распространения изданий: местный или иногородний, городской или провинциальный.

Есть издания с большим местным тиражом при ничтожном иногороднем, и обратно. Ясно, что данное обстоятельство не может не быть учтено при сдаче объявления, рассчитанного на определенный круг потребителей.