Лонч препарата на фармрынке как стартап

Для рецептурных препаратов нам необходимо будет провести интервью с ключевыми лидерами мнения (KOL), лицами, принимающими решение (ЛПР) о закупках в ЛПУ (если препарат может применяться в стационаре и в рознице), врачами выбранных специальностей, заведующими аптеками.

Для препаратов ОТх к данному списку добавятся ещё и фармацевты с конечными потребителями. Что касается БАД и ОТС, то я бы рекомендовал проводить интервью со всеми вышеперечисленными категориями интервьюируемых, кроме ЛПР в ЛПУ.

Как показывает мой практический опыт, аналогичные интервью необходимо провести и с группой экспертов, сформированной из сотрудников компании, и принимающей активное участие в лонче для того, чтобы потом сравнить мнение внутренних и внешних экспертов.

Это даст наиболее полное понимание того, как и кому продвигать выпускаемый на рынок препарат.

Если с внутренними экспертами всё более-менее понятно, так как их группа формируется внутри компании, то встаёт вопрос о том, где для интервью набрать внешних экспертов, тем более, что их должно быть достаточно много, и все они работают в разных местах.

Понятно, что нет смысла каждый раз искать абсолютно новых экспертов (только если продукт уж очень специфический, и компания не работала ранее с целевой аудиторией, которая будет использовать этот продукт). Нужно иметь заранее созданную «панель» таких специалистов, с которой работает отдел маркетинга как с группой профессионалов, которые проверяют различные гипотезы маркетологов, заранее просматривают промоционные материалы компании до этапа их массового производства, оценивают стратегию и тактику компании на местах и т.

 д.

На рисунке даны примерные рекомендации того, как должна быть сформирована «панель» экспертов. На работе с KOL мы остановимся отдельно и более подробно; что касается панелей специалистов (врачей, заведующих аптеками и фармацевтов), то вполне достаточно иметь по 20 специалистов в Москве и СПб и по 10 человек в каждом миллионнике для того, чтобы иметь пул экспертов, более чем достаточный для работы с отделом маркетинга.

Главное – специалисты должны быть практиками, а не теоретиками, должны видеть потенциальных потребителей препаратов ежедневно у себя на приёме или в аптеке.

Что касается рядовых потребителей (для интервью по ОТС и БАД), то тут лучше обращаться в специальные агентства, которые подберут группы интервьюируемых по заранее заданным критериям.