Лонч препарата на фармрынке как стартап

Это свидетельствует о большем влиянии на траекторию продаж нового препарата пациентов, уже получающих медикаментозную терапию, чем тех, кому ее назначают впервые.

Кроме того, следует отметить, что размер динамического рынка и пенетрация продукта в его сегменты варьирует в зависимости от страны и группы препаратов. Таким образом, перед выведением на рынок нового препарата необходимо изучать специфику конкретного рынка [

].

Приведу данные классического исследования IMS Health, выполненном на 1 388 лончах фармацевтических продуктов, проведённых с 2006 по 2009 года в 8 странах.

Краткие выводы из исследования IMS Health выглядят следующим образом:

1. Лонч – это фаза жизни препарата, которая длится от года до 3-х лет.

2. Самым критичным для успешности лонча является «6-месячное окно».

3. Только 20% лончей улучшают ситуацию с 6-го по 18-й месяц.

4. Число отличных лончей составило 0,6% от их общего числа.

5. Для проведения лонча обязательно нужен так называемый «динамический рынок», который должен составлять не менее 10%.

Для лонча в рамках этого рынка нужен приток новых пациентов, нужны те, кто перейдёт на лончевый продукт и те, кому к терапии можно добавить новый продукт.

Фазы лонча

Существуют различные классификации этапов или фаз лонча. Наиболее простая и понятная классификация выглядит так [

]:

Для старта кампании по лончу должна быть сформирована команда специалистов (о команде мы поговорим позднее), пройдена стадия пре-лонча, в течение которой разрабатывается и подготавливается стратегия.

Затем предстоит запуск самого продукта и оценка результатов в течение первого полугодия. На выходе – стабилизация уровня продаж и закрепление результата. Но это только в том случае, если лонч признан удачным.

В принципе, при запуске нового продукта можно ориентироваться на принятые на рынке признаки «удачности» лонча. Выглядят они так:

– Достижение поддержки продукта со стороны регуляторов, плательщиков, ключевых лидеров мнения, прескрайберов, пациентов и других заинтересованных сторон с фокусом на возможно более раннее создание правильного ценностного предложения.

– Достижение одобрения продукта на этапе регистрации с оптимальным позиционированием и упаковкой для правильно выбранного сегмента пациентов.

– Обеспечение доступа на рынок (market access) с правильными условиями на уровне национальных и региональных игроков.