Бизнес-технологии успеха. Для директоров, менеджеров и управленцев

Сначала проводится фокус- группа, на которой выдвигаются гипотезы о наиболее значимых характеристиках целевого сегмента.

Фокус- группа. Проведение фокус- групп позволит получить следующую информацию:

? определить критерии выбора техники и магазинов представителями целевой группы;

? выявить характерные покупательские проблемы при выборе товара;

? идентифицировать потребительские приоритеты, желаемые и необходимые преимущества магазинов;

? выявить влияние имиджа магазина на принятие решения о покупке;

? выявить влияние рекламы на процесс принятия решения о покупке;

? оценить степень лояльности покупателей к магазину, выявить имидж лидирующих магазинов, сложившийся в сознании представителей целевой группы;

? выявить приоритеты визуального ряда, существующие в сознании типичных покупателей, относительно фирменной розничной сети;

? выявить представление об «идеальном» магазине данного типа товара техники, существующее в сознании представителей целевой аудитории.

Далее, данные гипотезы проверяются на репрезентативной выборке – устные опросы, анкетирование, телефонные опросы.

Какую выборку можно считать репрезентативной? Автор сознательно опускает теоретические положения о кол-ве респондентов (заданная погрешность, коэффициент доверительного интервала и т.п.). На практике маркетологи давно используют заранее определенные количества испытуемых.

Для непосредственной работы минимально допустимой ОДНОРОДНОЙ выборкой будет являться выборка в кол-ве не менее 95 человек (погрешность – не более 10%), для уменьшения погрешности до 5% однородная выборка должна быть около 300 человек, а однородная выборка около 1000 человек – даст всего 3% погрешности.

Для желающих проверить – отсылаю к научно-популярным работам по статистике. В своей практике автор старается использовать выборку не менее 90 человек.

Пример анкеты и маркетингового отчета по этой анкете – см. в приложении.

В опросе можно сразу и сегментировать потребителей и для каждого сегмента выявить набор только ему присущих черт – предпочтения по медианосителям, предпочтениям по товарному ассортименту и т.

 п. Т.е. видно – что и почем ему надо продавать, что бы целевой клиент купил это, с другой стороны – через какие медианосители на него надо оптимально воздействовать.

Автор на основе опыта считает, что сегментирование будет действительно значимым, если удастся выявить различное отношение клиента по 5 основным параметрам.

1. Цена товара

2.