Маркетинг от потребителя

Снижение этого показателя становится предупреждением и дает шанс устранить проблему, не дожидаясь реального ущерба. А если компания не следит за удовлетворенностью потребителей, она отказывается от возможности устранить проблемы до момента падения объемов продаж и прибыльности.

Отход от усредненных показателей удовлетворенности и прибыльности клиентов

Переход от усредненных показателей потребительской удовлетворенности к более широкому представлению о ней позволяет менеджерам отчетливее увидеть возможности для улучшения ситуации.

Но еще важнее возможность оценки прибыльности клиента

. Как показано на рис. 1.6, средняя выручка от клиента в нашем случае составляет 655 долл.[9 - Среднее значение рассчитывается по формуле: (Прибыль на клиента группы 1 ? Доля клиентов группы 1) + (Прибыль на клиента группы 2 ? Доля клиентов группы 2) + … + (Прибыль на клиента группы n ? Доля клиентов группы n) / 100. Для данного конкретного примера: ((1200 ? 25) + (800 ? 35) + (300 ? 20) + (80 ? 15) + (60 ? 3) + (50 ? 2)) / 100 = 654,8, округленно 655.

Прим. ред.] Но полностью удовлетворенные клиенты тратят в среднем 1200 долл. в год, что заметно превышает среднее значение.

Рис. 1.6. Отход от средних показателей удовлетворенности клиентов

Еще более впечатляет роль полностью удовлетворенных клиентов в получении прибыли

. Средняя прибыль на клиента составляет 250 долл., а от полностью удовлетворенных клиентов существенно выше – 620 долл. в год.

Эти люди не только покупают больше, чем другие, но и отдают предпочтение продуктам с более высокой маржей.

Отчасти удовлетворенные клиенты приносят доход, но его величина ниже общей средней прибыльности, которая во многом определяется влиянием на прибыль полностью удовлетворенных клиентов. Отказ от усреднения удовлетворенности помогает увидеть всю важность «полностью удовлетворенных» клиентов для прибыльности компании. Изучив график на рис. 1.6, мы увидим, что именно «полностью удовлетворенные» клиенты обеспечивают прибыльность.

Мы видим, как меры по снижению неудовлетворенности клиентов и повышению доли довольных потребителей могут повысить общий уровень удовлетворенности. Повышение ИПУ может значительно увеличить среднюю прибыль на клиента. Например, если вам удастся перевести половину клиентов из каждой категории (начиная от «отчасти неудовлетворенных») на следующий более высокий уровень, то, на основании данных из рис. 1.