Маркетинг от потребителя

Управление прибыльностью маркетинга: концентрация на продукте

Важно рассматривать чистую эффективность маркетинговых мероприятий с финансовой точки зрения: она демонстрирует высшему руководству и финансистам вклад маркетинга в корпоративную прибыль, причем доступным для них языком. Но чтобы в полной мере управлять прибыльностью маркетинга, необходимо расширить определение NMC и включить в него факторы, которые должен учитывать маркетер для создания прибыльной маркетинговой стратегии.

Помимо финансовой перспективы мы должны взглянуть на NMC со стратегической точки зрения.

Первый шаг – разбить объем продаж на несколько более осмысленных маркетинговых переменных, каждая из которых стратегически важна и вносит свой вклад в формирование прибыли

. Как показано в следующем уравнении, чистая эффективность маркетинговых мероприятий может быть разделена на ряд компонентов.

Чистая эффективность маркетинговых мероприятий = Рыночный спрос ? Доля рынка ? Средняя цена продажи ? Скидки для посредников ? Маржа в процентах – Расходы на маркетинг и продажи = Выручка ? Маржа в процентах – Расходы на маркетинг и продажи.

Рыночный спрос (ед.) – объем обслуживаемого рынка (количество единиц, покупаемых в год).

Доля рынка (%) – доля, принадлежащая компании на обслуживаемом рынке.

Средняя цена продажи (долл. за ед.) – цена, которую платят за продукт конечные потребители.

Скидки посредникам (1 –%) – сумма, которую должна заплатить компания посредникам в том или ином канале за их услуги в области продаж, дистрибуции и сервиса.

Единица минус процент скидки означает процент выручки, которую получит компания после расчета с посредниками.

Маржа в процентах – валовая прибыль в процентах. Также она может быть рассчитана с помощью уравнения:

Маржа в процентах = (Цена – Себестоимость единицы) / Цена ? 100 %.

Расходы на маркетинг и продажи (долл.) – инвестиции в маркетинг и продажи, необходимые для завоевания доли рынка.

Компания может использовать стратегию наращивания спроса для своего продукта, сохраняя текущую долю на рынке. Эта стратегия может привести к повышению прибыльности маркетинга. В идеале компания будет стремиться к повышению спроса с одновременным наращиванием доли рынка, и это еще выгоднее с точки зрения вложений в маркетинг и продажи. Или же компания может попытаться удержать долю рынка, повышая цену.