Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие

    Скотт Страттен, автор четырех бестселлеров, включая «UnSelling», победитель 2014 Sales Book of the Year

Часть I

Искусство неочевидного мышления

Введение

«Я читаю не быстро. Я быстро понимаю».

    Айзек Азимов, писатель, историк, биохимик

1962 год. Человек по имени Роберт Таунсенд только что уволил весь свой рекламный отдел.

Компания, которую он недавно возглавил, не приносила прибыли уже более десяти лет, и если он надеется переломить ситуацию, то ему нужна грандиозная идея – но у него нет большого бюджета.

В отчаянии он рассылает короткий бриф горстке креативных директоров самых популярных рекламных агентств Нью-Йорка, задавая единственный вопрос, на который невозможно найти ответ: «Как получить рекламу на пять миллионов долларов, потратив один миллион долларов?»

Одно агентство отвечает необычным предложением. Билл Бернбах, основатель известного рекламного гиганта Doyle Dane Bernbach (DDB), просит 90 дней на изучение вопроса и соглашается взяться за работу при одном условии: Таунсенд должен пообещать осуществить любую рекламную идею, предложенную DDB, в точности так, как написано, без каких-либо замечаний.

Он соглашается.

DDB начинает с запуска серии фокус-групп, но полученные результаты приводят в уныние. Бренд находится на далеко отстоящем втором месте после доминирующего лидера отрасли, и большой надежды сократить разрыв нет. Неизвестный копирайтер по имени Пола Грин, получив задание найти некую вдохновляющую идею, на основе которой можно выстроить кампанию, предлагает необычное решение

.

Будучи редкой женщиной-копирайтером времен печально известной «золотой эры рекламы», в которой доминировали мужчины, Грин уже привыкла привносить в свою работу оригинальные задумки. Вдохновившись тем, что она услышала от сотрудников во время фокус-групп, Грин придумывает честный до жестокости новый слоган кампании: «Avis – Мы только вторые/№ 2. Но мы лучше стараемся».

Таунсенд поначалу был настроен скептически

.

Зачем бренду тратить деньги на рекламное признание того, что он второй, а не лучший – особенно если он и так изо всех сил борется за лидерство? Но, верный своему слову, Роберт неохотно одобрил кампанию в том виде, в каком она была предложена.

Реклама мгновенно становится хитом. Менее чем через 12 месяцев после начала кампании Avis, прежде терявшая 3,2 миллиона долларов в год, стала получать 1,2 миллиона долларов прибыли.