Реальность в рекламе

Нам известны скорость, местонахождение и курс всех участников. Мы точно знаем, где находимся сами, куда движемся и когда следует сменить курс. У нас есть карты, по которым мы можем проложить курс. Мы видим сигналы, предупреждающие о рифах, и маяки, указывающие путь в безопасную гавань.

Президент одной знаменитой фирмы как-то заметил:

«Реклама – это, по-моему, одна из великих тайн американского бизнеса. Я могу составить полную опись всех своих ценных бумаг. Могу рассчитать стоимость своих заводов.

Могу прикинуть сумму налогов, оценить сумму амортизации, определить издержки продаж, высчитать сумму доходов на акцию. И в то же время в иные годы я трачу по $18 млн на рекламу, не имея ни малейшего представления о том, что получаю взамен».

И он не одинок в своих высказываниях. Слишком часто реклама похожа на таинственный водоворот, который ежегодно засасывает новые и новые миллионы долларов. Они кружатся в потоке, уходят в глубины и исчезают. А в конце года руководителям фирм часто остается только гадать, что же они приобрели взамен своих огромных затрат.

Один из крупнейших предпринимателей мира выразился по этому поводу немного иначе:

«Я знаю, что, по крайней мере, половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина».

Наши исследования в области внедрения рекламы и вовлечения покупателей в потребление помогают сделать шаг к решению этой проблемы.

У нас впервые появилась возможность подойти к рекламе с точки зрения бухгалтера-ревизора.

У нас впервые появилась возможность заглянуть в святая святых рекламы – в тайны ее эффективности.

И сказать, что мы открыли при этом ряд поразительных рекламных истин, – значит выразиться слишком мягко.

Глава 4

Лица с внедренной в память рекламой

Вот результаты первого этапа одного из таких исследований. Перед вами очень простая диаграмма (рис. 1), состоящая из 78 черных столбцов. И тем не менее она наверняка врежется в память любому рекламисту, поскольку наталкивает на ряд исключительно важных выводов.

Рис. 1. Показатель внедрения рекламного обращения в память населения для 78 крупнейших фирм США

Каждый столбец показывает процент лиц, в память которых внедрилась та или иная крупная рекламная кампания. Как видите, одному рекламодателю удалось добиться 78 % внедрения своего рекламного обращения, а соответствующий показатель другого равен всего 1 %.