Неофеодализм. Ренессанс символизма

В Средние века символизм проник во все поры социальной материи, и символический способ восприятия достиг наивысшей плотности и пошел на убыль. В эпоху Возрождения и Просвещения установилось верховенство естественнонаучного метода.

Развитие естественных наук шло рука об руку с ростом индустриальной формации. В рамках этой формации зародился новый способ управления процессами и процедурами – менеджмент в его исходном смысле. Таким образом, в конце XX века все три магистрали воздействия на реальность – символическая, научно-техническая и операциональная оформились, но так, что символическая оставалась несколько в стороне от столбового пути капиталистического производства.

В этот период капиталисты индустрии мод, быть может, первыми почувствовали, что «деньги делаются не на продукте и даже не на бренде, а на тренде». Если бренд может сформироваться по случаю как результат мимолетного увлечения (соблазнения), то тренд есть результат группового поведения, в котором соблазн неотделим от расчета. Искусное комбинирование брендов позволяет манипулировать трендом.

Стремление влиять на тренды производит спрос на бренды. Бренды теперь представляют нематериальный, но реальный актив. Так, основанное в 1974 году агентство InterBrand стало первым оценивать бренды как ценные нематериальные активы. По оценке агентства, в 2010 году наиболее дорогим оказывается бренд Coca-Cola, оцененный в 70,452 млн. долларов. За ним следуют IBM ($64,727 млн.), Microsoft ($60,895 млн.), GoogleMicrosoft ($60,895 млн.

), Google ($43,557 млн.), General Electric ($42,808 млн.), McDonalds (33.578 млн.), Nokia ($29,495 млн.), Packard ($26,867 млн.).

Тренд сильнее бренда, его капитализация выше настолько, что он не подпадает под контроль ни одной из корпораций, но может оказаться под властью более сильных структур, государственных или транснациональных.

Тренд формирования брендов указывает на доминирующее влияние США: девять из десяти лидирующих брендов являются американскими.

Если бренд берет свое начало в логотипе компании, превращая его в символ, означающий продукт, качество, сервис, то тренд берет свое начало в потребности покупателя, продолжает вектор желания, увлекает, навязывает, стимулирует новые желания из своего собственного ряда.

Если бренд наполняет знак определенными автономными смыслами, то тренд сводит автономные смыслы к стильным, модным, имиджевым тенденциям. Тенденции развиваются в сопровождении отличающих их знаков – символов.