Ключевые идеи книги: Zag. Манифест другого маркетинга. Марти Ньюмейер

Чтобы создать «заг», нужно исследовать неосвоенные пространства. Не думайте о том, какой продукт надо продать клиенту. Думайте о том, чего хотят клиенты, и дайте им это.

Может, им по душе компьютеры, сконфигурированные под персональный заказ («заг» Dell)? Прямые авиалинии («заг» Southwest)? Клейкие стикеры (Post-it)? Все это – неосвоенные ранее пространства, которые принесли миллионы.

Продукт оценивается по двум категориям:

• «хороший» (дешев, привлекателен, прост в использовании);

• «другой» (такие продукты клиенты называют уникальными, необычными, сумасшедшими).

Получаем четыре варианта:

Большинству компаний нравится верхний левый угол. Но те, кто меняет рынок, делают ставку на правый верхний угол. «Заг» только там[1 - «Пузырь доткомов» – экономический феномен второй половины 1990-х: тогда многие бизнесмены сделали ставку на интернет как средство получения быстрого дохода, акции их компаний взлетели в цене. Однако далеко не все бизнес-модели во Всемирной сети оказались эффективными, кредиты же, взятые на маркетинг и рекламу нового бизнеса, отдавать было нечем – это спровоцировало к 2001 году волну банкротств.

].

Создаем «заг»

Шаг 1. Поймите, какая страсть вами движет. Что вас вдохновляет? Во что вы влюблены по-настоящему? Именно это будет давать энергию в самые трудные времена. Те, кто озабочен лишь деньгами, не смогут пережить первый серьезный кризис. Сколько липовых брендов погибло, когда лопнул «пузырь доткомов»? А Google с его четкими этическими принципами процветает поныне.

Представьте, что через годы ваша компания закроется. Напишите ей некролог. Что вы скажете потомкам? Это и будет кристально ясное выражение вашей страсти.

Шаг 2. Определитесь с замыслом. Google[2 - Читайте саммари книги Ласло Бока «Работа рулит! Почему большинство людей в мире хотят работать именно в Google».] желает структурировать всю мировую информацию. Disney хочет сделать людей счастливыми. Их сотрудники очень четко понимают, зачем делают свою работу (помимо зарплаты).

Итак, чем занята ваша компания? Зачем вы каждый день ходите на работу? Сформулируйте замысел, постаравшись уложиться в 12 слов. Если слов понадобилось больше, вернитесь к первому шагу: не ошиблись ли вы со страстью?

Шаг 3. Определитесь с видением. Замысел широк, видение конкретно. Оно должно ложиться на бумагу, легко превращаться в текст, девиз. Вспомним лунную программу Джона Кеннеди.