Супергерой продаж XXI века. Метод интервью – его незаменимый навык. Настольная книга в каждом отделе продаж

• Стратегия исключения

Потребитель устанавливает предельное значение для наиболее важного атрибута и рассматривает все конкурирующие продукты, которые соответствуют этому предельному значению. Если продукт соответствует установленному атрибуту, то он переходит на следующий этап оценки, в рамках которой потребитель оценивает следующий атрибут и его предельное значение.

Пример

Для покупателя важное значение имеет расход топлива. Он составляет список всех доступных автомобилей и начинает выбирать по этому параметру.

Отобрав пять автомобилей, потребитель приступает к выбору по второму атрибуту. Выбор продолжается до тех пор, пока в результате не останется единственный победитель.

• Лексикографическая

Потребитель оценивает наиболее важный для него атрибут. Если продукт явно превосходит по одному из атрибутов конкурирующие, то он останавливает процесс выбора и покупает этот продукт. В противном случае потребитель переходит к следующему по важности атрибуту.

Пример

Для покупателя важным параметром является разгон до 100 км/ч за 5 секунд.

Если он нашел такую машину, то сразу останавливает свой выбор на ней.

Частично компенсаторные

Стратегии последовательно сравнивают друг с другом и рассматривают более высокие значения атрибутов.

• Большинство соответствующих измерений

Первые два конкурирующих продукта оцениваются по всем атрибутам, а тот, который имеет более высокие значения по большему количеству атрибутов, сохраняется. Затем победитель сравнивается со следующим конкурентом, и тот, который имеет более высокие значения по большему количеству критериев, снова сохраняется.

Пример

Покупатель сравнивает два автомобиля по 10 критериям: цвет, цена, расход топлива и т. д. Он выявляет победителя и сравнивает по тем же критериям с другими автомобилями. В итоге остается единственный победитель.

• Частота хороших и плохих характеристик

Покупатель подсчитывает количество «хороших» и «плохих» характеристик продукта и делает выбор в пользу продукта с наибольшей разницей между «хорошими» и «плохими» характеристиками.

Пример

Выбирая всё тот же автомобиль, потенциальный покупатель в одном столбике указывает плюсы конкретной машины, в другом – минусы. Если плюсы значительно перевешивают минусы, то выбор становится очевидным.

Помимо рассмотренных стратегий принятия решений выделяют две основные теории маркетинга, которые помогают дополнить перечисленные стратегии.