Практическое ценообразование

На рынке России работают всего несколько сетей парфюмерии и косметики категории премиум. В отличие от брендовой одежды такого же класса, розничный парфюмерно-косметический рынок не имеет ярко выраженной сезонности, когда товары распродаются с колоссальными скидками до 75–90%, и поэтому постоянные клиенты покупают обычно со своими накопительными скидками, максимальный размер которых составляет обычно 25%. Сеть-агрессор назначает максимальный размер скидки в 30%. Сама по себе дополнительная скидка в 5% не обладает мотивирующим свойством.

То есть, на «нулевого» клиента она не произведет особо значимого эффекта, а вот опытные постоянные покупатели косметики, которые обычно имеют во всех сетях максимальные скидки, пойдут покупать туда, где их скидка составляет 30, а не 25 процентов. Те же 5%, но эффект есть! Ширину зоны для этого рынка можно считать менее 5%.

Подведем итог. Зону ценовой индифферентности вашего рынка весьма полезно знать, ибо в ее пределах вы, с одной стороны, можете без особого риска потери объема продаж повышать цену методом «переписывания ценников», ощутимо увеличивая свою прибыль, с другой стороны, знание ее удержит вас от бессмысленной «раздачи денег» при назначении неэффективных малых скидок.

Теперь, займемся вопросом ценовых изменений, не остающихся без последствий для объема продаж, то есть,замечаемых рынком.

Определение ценовой эластичности спроса

Объем продаж Q какого-либо товара зависит от многих факторов: от цены P этого товара, от цены товара-заменителя, от сезона, от доходов населения, от ставки потребительского кредитования и т.

д. В большинстве случаев зависимость от цены является определяющей, поэтому именно она стала предметом специального изучения. Итак, будем считать, что Q = Q(P), – объем зависит только от цены.

Под ценовой эластичностью спроса будем понимать отношение относительного изменения объема продаж к относительному изменению цены:

E = ?Q/Q : ?P/P

Относительные изменения величин обычно выражают в процентах, тогда, например, если при снижении цены товара на 10% объем его продаж вырос на 18%, то эластичность равна -1,8:

E = 18% : (-10%) = -1,8

Заметим сразу, что, скорее всего, эластичность E – отрицательна, так как рост цены ведет к снижению объемов продаж, а снижение цены – к росту.

Другими словами изменения цены ?P и объема ?Q обычно имеют разные знаки.