Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание

Индивидуальность марки строится на марочной идее и проявляется через структуру имиджа.

Торговое предложение марки – аргументированное предложение марки купить конкретную выгоду от использования модификации товара или услуги.

Товарная категория – группа продуктов или услуг, сходные по технологии производства и потребительским качествам, воспринимаемые потребителями как товары, удовлетворяющие определенную группу потребностей.

Марка-уникум продает конкретную позицию ассортиментной группы (например, шампунь и ничего более).

Марка семейства охватывает однородные товары, составляющие ассортиментные группы товарной категории или несколько родственных товарных категорий (например, духи и туалетную воду, или молочные продукты и сок)

Корпоративная марка – это название компании, которое может переноситься на продукты и услуги компании. Корпоративная марка может выполнять роль марки-уникума или марки семейства.

Ключевые процедуры работы с торговой маркой

1. Проектирование и разработка марки

– изучение марочных идей конкурентов с целью определения позиции новой марки,

– позиционирование марки, разработка ее имиджа,

– юридическая защита товарного знака, его творческих и технологических составляющих,

– разработка стратегии марки по «системе четырех пи»

– управление коммуникациями марки с потребителями.

2. Управление маркой

– вывод марки на рынок,

– уточнение позиции марки, цены, каналов сбыта, комплекса маркетинговых коммуникаций; доработка продукта и коррекция идеи марки,

– завоевание лояльности пользователей, захват намеченной доли рынка, поддержка и развитие марки,

– оценка силы марки и ее стоимости.

Пять условий эффективного брэндинга

1. Конкурентоспособность марки

– соответствие компании и ее продукции стандартам отрасли,

– своевременность выхода на рынок,

– наличие марочной идеи и приверженность ей со стороны руководства компании,

– юридическая защищенность марки,

– достаточные ресурсы для закрепления марочной идеи в сознании потребителей.

2. Понятная позиция марки

– марка индивидуальна и легко отличается от других,

– торговые предложения марки востребованы ее потребителями,

3.