Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Фактически, выходя на новые рынки, глобальные корпорации нередко вынуждены трансформировать потребительские свойства своих продуктов, приспосабливаясь ко вкусам и запросам местной аудитории. Например, компания «Nestle» трансформирует свой знаменитый бренд «Nescafe», ориентируясь на вкусы потребителей в разных странах, т. к. итальянцы предпочитают более крепкий вкус кофе, а шведы, наоборот, более мягкий.

В одном из своих интервью президент компании «Kraft Foods» Санджей Хосла, характеризуя экспансию на локальные рынки, утверждал, что «на местном уровне продукция может отличаться.

Например, у нас в Америке есть печенье «Orеo». Китайцы же американское «Orеo» не переносят – оно для них слишком сладкое. В Китае мы продаем «Orеo», но с меньшим содержанием сахара. К тому же американцы любят еду большого размера, а в Китае печенье «Orеo» меньшего диаметра»[2 - Кризис – время тяжелое, но, в конце концов, все хотят кушать // http://www.advertology.ru/article71299.htm].

Кроме того, для стран СНГ характерно присутствие на рынке брендов, завоевавших известность и признание еще до распада СССР. Такие бренды, обретшие теперь международный статус, до сих пор воспринимаются потребителями старших поколений как постсоветские, то есть в определенном смысле как «свои», «родные». Пример – латвийский производитель парфюмерии и косметики «Дзинтарс», который был хорошо известен и в эпоху СССР, сейчас имеет сеть магазинов не только в Латвии, но и в других странах мира.

С другой стороны, массовое присутствие на нашем рынке сотен глобальных торговых марок еще не делает их автоматически прямыми конкурентами отечественных производителей товаров и услуг. Причина проста – у отечественных производителей нет аналогов этим продуктам, с соответствующим качеством и ценой. Особенно ярко это характеризует товары, при производстве которых используются высокие технологии и собственные разработки владельцев всемирно известных брендов.

Кроме международных брендов, с усилением глобализационных процессов, утверждающихся во все большем количестве стран, на рынке присутствует великое множество национальных брендов, которые есть в каждой стране. Эти бренды известны, и вызывают уважение их высокие продажи, стабильная прибыль, светлое будущее.

При этом совсем не факт, что мощные национальные бренды известны в соседних странах и имеют там хоть мало-мальски пристойный сбыт.