Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019

Шкалы семантического дифференциала

Далее на экране с помощью проектора участникам эксперимента предъявлялись фотографии транспортных средств (пассажирские автобусы, микроавтобусы, троллейбусы) с размещенной на них рекламой.

Каждая фотография предъявлялась в течение 15 секунд, затем испытуемые должны были оценить рекламу на фотографии по методике семантического дифференциала. После завершения эксперимента протоколы обрабатывались, результаты размещались на графиках (см. рисунок 2).

Результаты и их анализ

На рисунке 2 показан график с результатами оценок политической и социальной рекламы двумя группами респондентов относительно представлений об «идеальной» рекламе на транспорте.

Как видно из графика, в целом социальная реклама намного ближе к оценкам «идеальной» рекламы и оценивается выше, чем политическая обеими группами респондентов. Статистические различия оценок политической и социальной рекламы в группах значимы по критерию знаков на уровне р<0,05.

Рис. 2. График распределения оценок участниками эксперимента с разным типом ценностной поляризации сознания визуальных материалов коммерческой, политической и социальной рекламы по методике семантического дифференциала (первая и вторая группы испытуемых)

Как следует из графика, в целом социальная и политическая реклама оцениваются всеми респондентами ниже, чем «идеальная» по большинству шкал СД. По шкалам «расслабляющая – напрягающая» и «безразличная заботливая» социальная реклама оценивается выше, чем «идеальная», то есть как «заботливая» и «напрягающая».

По шкале «лживая – честная» социальная реклама в первой группе респондентов оценивается выше идеальной, то есть как «честная», а во второй группе она оценивается также как «честная», но ниже идеальной рекламы. По остальным шкалам социальная реклама оценивается как «умная», «доброжелательная», «убедительная», «дружелюбная», «красивая» и «привлекательная».

Политическая реклама оценивается респондентами выше «идеальной» по шкале «расслабляющая – напрягающая», то есть как «напрягающая». По всем остальным шкалам она оценивается негативно как «глупая», «агрессивная», «неубедительная», «враждебная», «уродливая», «отталкивающая» и «безразличная». Оценки двух типов рекламы (политической и социальной) оценивается всеми испытуемыми как «грустная».

На графике (рисунок 2) также видно, что социальная реклама оценивается респондентами первой группы выше, чем респондентами второй группы.