Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019

В соответствии с некоторыми другими теориями, высшие чувства могут выступать мотивами поведения, выполнять функцию морально-нравственной регуляции и определяют поступки человека (Рубинштейн, 2002). В методическом плане также исследования оказываются сложными, поскольку недостаток методик и экспериментальных планов для решения данной задачи вполне очевиден.

Тем не менее, при оценке различных видов рекламы выявляются интересные факты, которые говорят о том, что высшие социальные эмоции, в частности чувства стыда и гордости не следует игнорировать при изучении поведения потребителей под влиянием различных видов рекламы, не только коммерческой, но политической и социальной, широко распространенных в современном обществе.

Выводы

1. Были обнаружены статистически значимые связи между чувством стыда, экстернальностью и оценкой коммерческой рекламы как «радостной» по методике семантического дифференциала. Респонденты эмоционально не включенные в ситуацию, с высокими показателями по шкале «отстраненность» оценивают коммерческую рекламу как «глупую» по методике семантического дифференциала.

2. При оценке политической рекламы респонденты с высоким чувством вины оценивают политическую рекламу как «заботливую» по методике семантического дифференциала. Респонденты с высокой позитивной оценкой своей личности (альфа-гордость) оценивают политическую рекламу как заботливую и убедительную. Респонденты с высоким чувством гордости за свое конкретное поведение (бета-гордость) оценивают политическую рекламу как «красивую», «заботливую» и «убедительную».

Литература

Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра-М, 1999.

Изард К. Э. Психология эмоций. СПб.: Питер, 1999.

Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2019.

Лебедев А. Н., Гордякова О. В. Личность в системе маркетинговых коммуникаций. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2015.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология в маркетинге: Cool-brand стратегия. СПб.: Питер, 2008.

Лебедев-Любимов А.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. 2-е издание, переработанное и дополненное. СПб.: Питер, 2007.

Лебедев А. Н. Психологическая, экономическая и социальная эффективность рекламы в структуре современных маркетинговых коммуникаций // Психологический журнал. 2015. № 2. С. 5–19.

Леонтьев А. Н. Потребности, мотивы и эмоции. М.: Изд-во Московского ун-та, 1971.

Макагон И. К., Ениколопов С. Н.