Символ и капитал. Материализация символа

Сегодня индивидуальная уникальность – это основное достоинство, с которым соотносятся все остальные ценности и которое стимулирует неуемную тягу ко всему новому. Пристрастившись к новизне, потребитель впадает в зависимость от чувственных стимуляторов – новых товаров и новых впечатлений. Элементом привлекательности товара новой волны становится обещание того, что он скоро будет заменен, – обещание новой дозы эмоционального возбуждения. Сбытовая политика компании Apple служит тому иллюстрацией: iPhone 3, iPhone 4, iPhone 4s, iPhone 5, iPhone 6 и 6s… Квантовое излучение модельных рядов производит возбуждение по всему пространству символического обмена.

К символическим товарам относятся те, которые вполне могли быть абсолютно иными. Однако потребительское пространство, искаженное символическим товаром, провоцирует появление сходных символических товаров. Так, популярность модельного ряда Apple привела к появлению аналогичного модельного ряда от Samsung – линейки продуктов Galaxy.

В череде перманентных технологических революций, в атмосфере непрерывной смены стилей и модных коллекций, в бесконечной комбинаторике тривиальных мэшапов (mesh-up) можно рассмотреть существенное – то, что символическая реальность утверждает себя по всему фронту общественно-производящей деятельности. И прежде всего растет символическое производство – серийный выпуск различительных знаков. Серийное производство девальвирует символическую ценность вещественных знаков.

Но и сам символический капитал подвержен инфляции.

Символический обмен искажает пространство потребления. Когда в середине XIX века появились первые торговые центры, они создавались таким образом, чтобы основным стало переживание процесса покупки. Поэтому в их богато украшенных залах проводились выставки произведений искусства и концерты живой музыки. В 1909 году в Лондоне открылся магазин Selfridges. Процесс приобретения в нем был организован таким образом, чтобы избежать прямого приобретения столь тривиальных предметов, как товары.

Прежде всего продается не столько продукт, сколько представление о продукте, а потребитель платит заоблачные цены за собственную принадлежность к этому представлению. Предметы в большей степени становятся символами, нежели традиционными товарами. Люди покупают не вещь, но символ.

Современные торговые площадки организованы словно лыжная трасса: подъемы, спуски и виражи.