Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства

Чтобы понять, почему клиент приобретает что-либо, начните с вопроса: какую работу товар должен выполнить для клиента? Люди «нанимают» товар или услугу на работу, потому что в жизни нужно решать разные задачи. Каждая работа заключает в себе то или иное сочетание функционального, эмоционального и социального назначения – о чем и говорил Майкл Финдли.

Итак, для начала следует спросить: «Почему вы хотите нанять этот товар? Какую работу он должен выполнить для вас?» Профессор маркетинга гарвардской бизнес-школы Тед Левитт приводит классический пример: никто не покупает четвертьдюймовое сверло, чтобы иметь громоздкое сверло; покупателю нужна четвертьдюймовая дыра.

Эту мысль еще лучше иллюстрирует история о молочных коктейлях. Если вдруг во время чтения она покажется вам чем-то знакомым, может быть, это потому, что ее в другом виде пересказал еще один профессор гарвардской бизнес-школы Клей Кристенсен, автор «Дилеммы изобретателя» (The Inventor’s Dilemma). Кристенсен впервые стал пользоваться термином «арендовать» вместо термина «купить», когда рассматривал мотивы потребителей.

В истории участвует сеть «Макдоналдс», а именно один ее ресторан на окраине Чикаго. У «Макдоналдса» плохо шли продажи молочных коктейлей – товара с самой большой маржой[5 - Маржа – разница между ценами товаров, курсами ценных бумаг, процентными ставками и др. (Примеч. ред.)] из всего их ассортимента, и компания решила исправить ситуацию. Для начала «Макдоналдс» решил провести обычное маркетинговое исследование; к группе потребителей обратились с вопросом, какие качества молочных коктейлей имеют для них значение.

Может быть, они должны быть гуще? содержать больше кусочков фруктов или ягод? быть дешевле? слаще? Группа четко ответила на вопросы. «Макдоналдс» поменял коктейли, а продажи не возросли.

Тогда «Макдоналдс» попросил других исследователей заняться проблемой. Один из них – Джеральд Берстелл – решил не обращать внимания на свойства коктейлей, а лучше понаблюдать за поведением покупателей. Он по 18 часов в день просиживал в пригородном «Макдоналдсе» и наблюдал.

Оказалось, что 4 процента коктейлей покупатели заказывали до восьми утра. «Макдоналдс» позиционировал коктейли либо как приложение к биг-маку, либо как десерт, однако лишь немногие, как выяснилось, покупали их в таком качестве.

Покупатели своим поведением навели Берстелла на разные мысли. Первые покупатели приходили в одиночку, почти никогда не покупали ничего другого и никогда не выпивали коктейль на месте.