История рекламы Италии. От зарождения до наших дней

поэтические произведения, которые называл «индустриальными поэмами», для «Snia Viscosa», фирмы, которая хотела запустить производство «lanital» (искусственной шерсти из молочного казеина): «Il poema del vestito di latte, Il poema di Torre Viscosa, Il poema non umano dei tecnicismi»[9 - Это стихи про одежду из молока, стихи о вискозной башне, нечеловеческие стихи о техницизме (ит.).].

В сфере футуризма была важна, прежде всего, деятельность, развитая Фортунато Деперо, который в 1919 г. основал Дом футуристического искусства.

И для некоторых предприятий Деперо работал как рекламное агентство.

Рис. 17. Ф. Деперо – «Bitter Campari», 1926 г.

Промышленник Давид Кампари прибегал к услугам многочисленных художников – Леонетто Капиелло, Марчелло Дудович, Марчелло Нидзоли, Серджио Тофано, Примо Синопико – с целью создания удивительной, инновационной рекламы. Но наиболее значимыми и плодотворными были отношения с Деперо. И в том, что сегодня визуальный образ бренда «Campari» ясно узнаваем, есть влияние безошибочного стиля Деперо (рис.

17, 18).

Одна из самых первых и имеющих большое значение книг о рекламе была написана в 1907 г. писателем Джузеппе Преццолини – «L’arte di persuadere»[10 - Искусство убеждать (ит.). Prezzolini G. L’arte di persuadere. Firenze, 1907.], которая вышла в Италии в первое десятилетие XX в.

Начиная с 1920 г. прорывной деятельностью в рекламе занималось общество «Maga», зарегистрированное как нечто среднее между рекламным агентством и художественной мастерской, созданное опытным продавцом и открывателем талантов Джузеппе Маджаньоли, для которого работали все наиболее видные плакатисты эпохи.

Рис. 18. Ф. Деперо – «Linoleum», 1930 г.

Стали заметны изменения в итальянской рекламе. С начала первых лет XX в. ширится использование термина «pubblicit?» – реклама, – вместо варианта предыдущего века «rеclame». Первый раз термин был употреблен в 1911 г.[11 - Valeri A. Pubblicit? italiana: storia, protagonisti e tendenze di cento anni di comuni cazione.

Milano, 1986. P. 27.], и вскоре вышел первый словарь с его упоминанием: «Il Nuovo dizionario universale della lingua italiana» Поликарпо Петрокки[12 - V.: Petrocchi P. Il Nuovo dizionario universale della lingua italiana. Milano, 1912.].

Первое настоящее рекламное агентство «ACME-Dal Monte» было основано в 1922 г. сообразно критериям того времени, по мнению владельца Луиджи Дал Монте Казони.