История рекламы Италии. От зарождения до наших дней

Развитие двух субкультур затрудняло то, что язык и зарождающееся поведение, распространяющееся в Италии средствами массовой информации, не преподавались в школьных классах. Разрыв между официальной культурой и культурой реальной усугублялся ментальностью итальянцев. Как указывалось ранее, итальянцы часто безразличны, иногда являются анархистами и революционерами, многие подчинены власти благосостояния. При этом они готовы рассчитывать на собственные силы, что вдохнуло, в свое время, жизнь в «итальянское экономическое чудо».

«Недовольны все, но голосуют за тех, кто обещает их изменить как можно меньше. Подозрительны, несовременны во взглядах на рекламу, но после преодоления недоверия принимают в дом каждого типа, которого видят в фильмах „Карусели“»[33 - Giuliani G. Op. cit. Cap. 2. P. 23.]. Сделать рекламу, заставившую понять менталитет потребителей для побуждения их к желаемому поведению, в Италии не могло быть легкой работой.

Изменения в структуре рекламного рынка

Итальянская реклама еще находилась в фазе отставания, но рекламный язык начал модернизироваться, например, делая слоган менее напыщенным, гораздо более теплым и близким потребителю: «Assaggiatemi, diverremo amici» – добавь меня, станем друзьями («Biancosarti», 1946), «Camminate Pirelli» – ходите [на шинах] «Pirelli» (1948), «Contro il logorio della vita moderna» – против стресса современной жизни («Cynar», 1950), «Come natura crea, Cirio conserva» – природа создает, «Cirio» сохраняет («Pelati Cirio», 1951).

Фотография становилась более распространенной, чем иллюстрация, хотя центральную роль, как и в XIX в., продолжал играть художник, который рисовал афиши. Среди плакатистов, работавших в этот период, можно назвать, например, Джино Боккасиле, известного креатора начала 1937 г. так называемых «signorine Grandi Firme» для обложек еженедельника «Le Grandi Firme», управляемого Чезаре Дзаваттини и выпускаемого издательством «Mondadori». Появились новые художники-графики, поскольку работающие в отрасли полагали, что наиболее востребованными будут рекламные кампании, являющиеся результатом ручной работы художника или в его сотрудничестве со специалистом рекламы.

Кроме того, активными были и итальянские рекламные агентства, существовавшие до второй мировой войны. Помимо уже упомянутых, это «La Ultra» Джино Пезавенто, «Lo Studio Stile» Кармело Кремонези и Жана Розетти, «La Lambert» Антонио Коломбо и «La Radar» Жана Луиджи Боттера.

Рис. 27. Д.