Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

Эта реклама в середине ХХ в пережила в наиболее продвинутых в рыночном отношении странах существенный кризис, который помог ей найти свою информационную нишу к концу века. В свое время журнальная реклама, основой которой был изобразительный ряд, с чем не могла конкурировать газета, не выдержала экспансии телевидения. Закрывались популярнейшие издания, история которых к этому времени исчислялась десятками лет. Тут водораздел проходил по степени массовости издания. Как это ни покажется странным, именно массовый характер журнальных изданий стал естественным ограничителем для размещения там рекламы специализированного свойства.

Так одновременно обозначились пути выхода из кризиса: сделать ставку на специализированный характер издания и на особенности изобразительного ряда. К этому времени журнальная реклама действительно стала финансовой основой специализированных (по интересам, хобби, по аудиторным группам и т.д.) изданий, в рамках которых она превратилась в фотоискусство. Заметим, что она опередила в этом своем качестве плакаты, которые стали, например, естественным дополнением в интерьере домашнего жизненного пространства для молодого поколения. Вырезки из журналов – чаще всего именно рекламного характера, по качеству своего исполнения – претендовали на то место демонстрационного характера, которое раньше занимали семейные фотографии, а еще раньше иконы. Высокое (по сравнению с газетой) качество воспроизведения отображаемого, а значит, достоверность изображения и престижность, связанная с ориентацией самого журнала (по сравнению с газетой) на более узкие сегменты аудитории (а узость, как мы уже говорили, определяется меньшей долей в обществе групп населения с более высоким уровнем дохода, образования, статусного положения) составляют преимущества журнальной рекламы. Сюда же надо отнести длительность существования журнала, встретившегося со своим читателем, и связанное с этим фактом значительное число вторичных читателей. Список ограничений журнальной рекламы включает длительный временной разрыв между покупкой рекламного места и появлением рекламы, а также сужение аудитории при продвижении наиболее «массовидных» товаров и услуг. По данным за 2018 г. на российском рекламном рынке сегмент журнальной рекламы составил 10.8 млрд руб[28 - По данным АКАР. см. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 г. Электронный ресурс http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690 (http://www.akarussia.