Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

Законодательством многих стран оговаривается именно такая, специальная, подача рекламного материала для обеспечения информационных прав потребителя – он должен знать, что это информация, оплаченная заказчиком, а сам информационный канал не несет ответственности за содержание: газеты и журналы специально оговаривают такое положение вещей (оговорки по такому поводу печатаются мелким шрифтом на последней полосе газеты).

Исторически возникла сложная проблема соотношения рекламы какой-либо фирмы и журналистского материала о ней.

Проблема существует в виде возможностей газеты печатать критический материал об этой фирме или, наоборот, давать «симпатичный» контекст такой рекламе в виде дополнительных, но уже в камуфляже журналистских, материалов.

Практика существования прессы в странах с развитыми рыночными отношениями показывает, что совсем не редкость, когда между рекламодателями и редакцией устанавливаются партнерские отношения: рекламодатель обязуется стать постоянным покупателем газетной площади под рекламу – а это могут быть и очень солидные клиенты! – при условии, что редакция воздерживается от всякой критики в адрес этого (физического или юридического) лица.

В нашей стране журналисты-практики говорят, что вероятность влияния на редакционную политику особенно велика в регионах, где для прессы меньше объективных возможностей в выборе клиента-рекламодателя. Такие единичные случаи легко наблюдаемы, но не всегда доказуемы. Когда надо составить квалифицированное представление о соотношении в редакционной политике разных влияний, следует анализировать статистически представительные массивы информационных сообщений.

Наука располагает методическими возможностями на этот счет, но большой вопрос, кто будет заказывать, а значит, и финансировать, такие исследования.

Второй вариант существования рекламы в информационном пространстве – реклама внутри материала. Это относится только к радио и телевидению. Без ущерба для потребляемого материала реклама вставляется в «мыльные оперы». Этот жанр возник в свое время специально для максимального воздействия на потребителя рекламы: как по времени воздействия на аудиторию, так и по точности выбора мишени – аудиторных групп, и предусматривает специальное место в фильме для врезки рекламы.

Это место обозначается отбивками сюжета, специальными телезаставками. Драматургия предусматривает законченность сюжетного хода в происходящем действии.

Перебивка на рекламу до сих пор существует и при показе кинофильмов.