Защита брендов: стратегии, системы, методы

Учебное пособие подготовлено с учетом новых правовых тенденций, с широким применением современной методологии: сравнительно-правового метода, экономического анализа права, институционального подхода и др.

Данное учебное пособие адресовано в первую очередь магистрантам и аспирантам юридических вузов, но будет интересно и студентам бакалавриата, практикующим юристам, преподавателям юридических вузов, а также всем, кто интересуется вопросами осуществления и защиты патентных прав.

Глава 1

Бренд: понятие, значение, содержание

1.1. Понятие бренда в экономическом аспекте

Бренды являются ключевым фактором продвижения товаров и услуг. В современном мире они окружают нас повсюду. Покупаем ли мы смартфон или выбираем ресторан – мы сталкиваемся с разнообразием брендов, которые символизируют определенные характеристики того или иного товара (услуги) или заведения. Понятие бренда можно рассматривать и анализировать в различных аспектах: экономическом, юридическом, социологическим, семиотическом и даже психологическом.

В экономическом аспекте бренды рассматриваются в качестве активов, которые обеспечивают дополнительные преимущества, прибыль для бизнеса. Основными задачами бренд-менеджмента в таком случае являются: максимизация продаж товаров и (или) услуг, предлагаемых целевой аудитории под соответствующим брендом; формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями; повышение ценности бренда у потребителей и получение конкурентных преимуществ на рынке[1 - Kapferer J.

-N. The new strategic brand management. London, 2008. P. 9.].

Ассоциацией маркетинга в свое время была предложена достаточно простая, но в то же время четкая дефиниция бренда. Он был определен как «название, слово, знак, символ, дизайн или сочетание всех вышеперечисленных элементов, предназначенные для идентификации товаров и услуг какого-либо одного продавца или группы продавцов, позволяющие отличать их от продукции конкурентов»[2 - Цит.

по: Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд.: пер. с англ. / под ред. В. Б. Колчанова. СПб., 2014.].

Брендовый продукт – это всегда нечто большее, чем просто материальный объект, способный удовлетворить конкретные потребности покупателя.