Контекст

В любой рекламе, пусть и самой короткой и совершенно откровенной, контекст не только существует, а можно сказать он целиком и полностью составляет все содержание рекламы. Профессиональная реклама создается не с целью предложить и продать некий товар. Подобный подход может быть связан только с наивным пониманием рекламы. С помощью рекламы продать ничего нельзя. Можно только найти контакт с потенциальным покупателем, установить с ним взаимосвязь, которая и определит его интерес к тому или иному товару, а установленная взаимосвязь «приведет» субъекта и к товару, и к убеждению о необходимости его приобретения.

Установить такой контакт с потребителем просто информация не может. Она, в лучшем случае, предлагает набор сведений о товаре, а контекст включает в себя не только эту информацию, на основе которой он, контекст, и создан, а формирует единое с потребителем пространство, которое включает в себя и информацию о товаре, и те особенности интереса потребителя, которые являются мотиватором его решений и действий.

Это можно достаточно легко обнаружить в реакции различных потребителей на одну и ту же рекламу. Одни полностью игнорируют рекламное сообщение, полностью пропускают его, не оставляя для себя даже следов содержащейся в нем информации, в то время как другие могут взять ручку и записать предлагаемые данные, чтобы почти сразу решиться приобрести рекламируемый товар. В этом случае реклама смогла предложить тот смысл, который уже существует у субъекта.

Произошло их «совпадение» и «возник» новый смысл – купить.

Значительно сложнее уловить контекст в специально подготовленных сообщениях как бы не рекламного характера. Однако и они направлены на оказание воздействия, т.е. 1. Считают всех потенциальными потребителями, 2. Пытаются управлять ими.

Казалось бы, с готовым контекстом все ясно и потребитель может сразу же определиться со своим отношением к нему, а, следовательно, сразу его отвергнуть, как средство управляющего воздействия.

Однако этого не происходит. Самый наглядный пример готового контекста политическая реклама о кандидате на выборах. Тот, кто уже готов проголосовать за этого кандидата, воспринимает его рекламу, как подтверждение своего мнения о нем; тот, кто против получает информацию о том, что этот кандидат не так уж и плох; тот, кто еще не определился – получает те сведения о кандидате, которых он не имел и которые могут его убедить голосовать, так как надо.