Поведение потребителей: теория и практика

В доходе, получаемом в течение всей жизни индивида, есть две составляющие. Текущий доход распадается на постоянный доход (Y

) и временный доход (Y

):

Первый связан с основной сферой деятельности, его легко планировать на будущее, он выступает как некая средняя величина. Второй связан со случайными заработками: они могут быть то выше, то ниже, то отсутствовать совсем. Поэтому их можно рассматривать как своеобразные отклонения от некоторой средней величины. Их трудно планировать заранее, а иногда и бесперспективно.

Люди, как показал М. Фридмен, ориентируются, как правило, на постоянный доход. Поэтому изменения потребления связаны в первую очередь с ним.

Теория постоянного дохода в своей простейшей форме утверждает, что потребление пропорционально постоянному доходу, а временный доход не оказывает какого-либо значительного воздействия на потребление.

Теория жизненного цикла и теория постоянного дохода не являются взаимоисключающими. Теория жизненного цикла уделяет больше внимания мотивам сбережений, чем теория постоянного дохода, и дает убедительные объяснения включения величин богатства и дохода в функцию потребления.

Теория постоянного дохода более тщательно рассматривает способ, каким индивиды формируют ожидания относительно их будущих доходов, чем теория жизненного цикла [16].

У истоков теории ожидаемой полезности стояли американский математик Дж. фон Нейман и немецкий экономист О. Моргенштерн. Они доказали, что индивид стремится максимизировать ожидаемую полезность в условиях, когда знание о будущем носит вероятностный характер.

Индивид может выбирать из некоторого количества вариантов, каждый из которых имеет несколько исходов. Ему заранее известна полезность каждого исхода, и он может определить его вероятность. Он стремится максимизировать ожидаемую полезность каждого варианта:

где u – полезность исхода i; p – вероятность исхода i; n – число исходов (сумма полезностей всех возможных исходов, взвешенных по их вероятности).

Следовательно, полезность предполагается измеримой величиной, а индивид должен обладать способностью предвидения. В. С. Автономов отмечает, что подход на основе теории ожидаемой полезности является в неоклассической экономической теории не просто одним из возможных альтернативных способов решения проблем неполной информации, а универсальной общей парадигмой таких решений [2, с. 149].

Теория ожидаемой полезности возродила кардиналистский подход к полезности.