Поведение потребителей: теория и практика

В зависимости от роли, которую потребности играют в воспроизводстве способностей человека, К. Маркс выделяет физические, интеллектуальные и социальные потребности [38, с. 243–244]. Он различает также потребности элементарные (физические) и высшие (социальные). Удовлетворение элементарных потребностей (питание, поддержание чистоты и т. д.) необходимо для обеспечения нормальной жизнедеятельности человека. Они связаны с биологической стороной человеческого организма. Высшие потребности связаны с жизнедеятельностью человека как члена общества.

Их объем и количество определяются общим состоянием культуры [38].

В своих трудах К. Маркс подчеркивает, что в соответствии с законом возвышения потребностей происходит их рост, расширяется сфера: 1) появляются более сложные потребности; 2) потребности более высокого уровня возникают у большего количества людей.

Потребители у К. Маркса являются олицетворением экономических категорий, носителем определенных классовых отношений и интересов [38, с.

10]. Он развивает концепцию творческого труда и считает, что в любом созидательном труде есть элементы творческой деятельности, которые касаются как физических, так и духовных способностей человека. Согласно точке зрения К. Маркса, для всесторонне развитого индивида различные общественные функции суть сменяющие друг друга способы жизнедеятельности [38].

Конечно, у Маркса нет теории полезности, но само массовое обращение экономистов-теоретиков второй половины XIX в., с одной стороны, к рыночной игре цен, а с другой – к полезности и потребности объективно было в большой мере «спровоцировано» тем, что он аналитически исчерпал на уровне того времени проблематику трудовой стоимости [39].

Основные идеи маржинализма предвосхитил Г. Госсен, который в 1854 г. в своей работе «Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил человеческой деятельности» сформулировал законы, в которых описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности [74].

Он считал, что стремление к максимизации удовольствий является целью жизни всех людей без исключения.

Первый закон Г. Госсена выражается в следующих двух положениях: 1) в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы блага убывает; 2) при повторном акте потребления полезность единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.