Поведение потребителей: теория и практика

Полезность блага рассматривается маржиналистами как «некая совершенно реальная психологическая категория, определяемая в каждом конкретном случае иерархией потребностей участников обмена, степенью удовлетворения этих потребностей и другими факторами» [65, с. 315]. Они считают, что полезность – это не объективное свойство благ, а субъективное отношение потребителей к благам, поэтому величину полезности может определить только сам потребитель, причем полезность одного и того же блага для различных индивидов различна.

Такой подход основан на неявном предположении о независимости полезностей отдельных благ.

К числу проблем маржиналистской экономической теории относится проблема измерения полезности. Маржиналисты У. Джевонс и В. Вальрас в своих теоретических построениях экономического поведения для измерения полезности применили математический инструментарий – дифференциальное исчисление. Для этого им пришлось ввести ряд требований к функции полезности, таких как непрерывность, дифференцируемость, выпуклость, что привело к сужению круга явлений, объясняемых маржиналистской теорией.

Полезность они представляли себе как простую сумму всех входящих в некоторый набор благ полезностей. При этом полезность отдельного блага для потребителя зависит только лишь от объема потребления этого блага.

Маржиналисткая теория предполагает стабильность и независимость от внешних воздействий индивидуальных предпочтений человека, его способность всегда достигать оптимума. Предпосылкой равновесного, оптимального состояния как результата человеческого выбора является точное знание потребителем обо всех доступных ему альтернативах.

Как отмечает В. С. Автономов, маржиналистская модель человека является достаточно сильной абстракцией реального человеческого поведения [2, с. 94].

К. Менгер в отличие от У. Джевонса и Л. Вальраса не пытался количественно измерить предельную полезность и вообще предпочитал не использовать понятия «полезность» и «максимизация полезности». У него речь идет только о сравнительной важности потребностей и наилучшем их удовлетворении.

Он считал, что вещи сами по себе лишены каких-либо объективных свойств и полезности. Ценность придает им лишь отношение того или иного субъекта. В центр своей концепции К. Менгер ставил индивида и провозглашал исходным пунктом исследования его потребности и средства их удовлетворения.

Впервые в истории экономической мысли он уделил внимание когнитивным компонентам модели человека [2, с. 95].