Моделирование коммерческих мифов. Мифомоделирование в брендинге и рекламе

Было это в те былинные времена, когда спрос превышал предложение. Но времена изменились. И тогда начались поиски технологий «зомбирования» человека через рекламу – еще в начале двадцатого века, и марку в этом нелегком деле держали немцы. Впрочем, без особых успехов.

Тогда началась новая эпоха – эпоха уникального торгового предложения, изобретенного Россером Ривзом. Так начались пятидесятые годы. Концепция УТП была хороша всем, кроме того, что не всем и не всегда удавалось сделать свое предложение действительно уникальным.

Затем начался звездный час концепции имиджа, предложенной Дэвидом О'Гилви – предполагалось, что с помощью рекламы компания могла заработать определенный имидж, который магическим образом притягивает клиентов. Но в результате начался такой рекламно-имиджевый шум, что в нем стало крайне сложно что-то расслышать.

И тогда пришли Джек Траут и Эл Райс, явившие миру концепцию позиционирования. Эта идея действительно была прорывной. Эта идея стала незыблемой классикой.

И эта идея до сих пор полностью актуальна. Но. Как показала практика, позиций, которые товары или услуги могут занимать в голове потребителя, существенно меньше, чем существующих товаров и услуг.

А затем началась эпоха брендинга. Именно бренд был призван создать тот комплекс бессознательных эмоциональных и ассоциативных связей в голове потребителя, которые делают компанию или продукт чем-то родным и близким. Однако, несмотря на бешеную популярность брендинга, его суть оказалось достаточно сложной для массового сознания среднего рекламиста, а потому понимать под ним начали в основном креативный дизайн, помноженный на бешеное количество имиджевой рекламы.

В результате у многих произошел кризис веры, и они взяли противоположный курс в сторону рекламы прямого отклика, никак не учитывающий имиджевые эффекты. Началась эпоха «партизанского маркетинга», Джея Абрахама и Дэна Кеннеди.

О том, чего не хватило брендингу первого поколения, основанному на копировании стратегий крупных сложившихся брендов, мы поговорим позднее.

А пока вернемся к основам основ – концепции позиционирования, и скажем пару слов о том, что не учли великие Траут и Райс.

Как считали Траут и Райс, позиционирование должно быть предельно конкретным, четким и однозначным. И это, безусловно, так – вы должны быть понятны вашей аудитории. Но, кроме этого, вы должны быть еще интересны. Мир устроен немного сложнее, чем упрощенная модель Траута.