Маркетинговая РАЗБОРКА. Ликбез по маркетингу для предпринимателя

Создавая рекламный посыл «на всех» мы сможем достучаться лишь до ничтожно малой части потенциальных клиентов. Хотя, и у такой рекламы при определенном формате и частоте есть своя цель. На музыкальных каналах и радио ее называют ротация. Мы же будем использовать более термин брендовая реклама. То есть, благодаря множественному контакту с потребителями она должна отложить в их памяти ассоциацию, связывающую наш бренд и наш Продукт. Чаще всего – это запоминающаяся баннерная реклама, классические СМИ и наружная реклама, которая длительно «вбивает в головы потребителей нужный посыл».

Для нее формируют ассоциативный ряд так, чтобы у потребителей выработалась четкая ассоциация. Например, РАСТИШКА – детский йогурт, питание для детей, прочее. ПРОППЕР – быстрая уборка кухни, чистящее средство для дома, МЕРСЕДЕС – роскошь на колесах, богатство, статус и т. д. Но такая реклама не продает. А если и продает, то очень узкой группе потребителей. И то при удачном стечении обстоятельств. Например, стоим мы в маркете перед витриной и выбираем моющее для пола, а тут, совсем невзначай, по радио на фоне идет реклама: «с мистер Проппер веселее – убираем мы быстрее».

Хотя брендовая реклама и нужна, но, в краткосрочной перспективе, это неоправданно дорого. Ее есть смысл применять, если товар очень широкого пользования и рекламный бюджет на это рассчитан. В большинстве случаев, особенно для малого и среднего бизнеса, маркетинговые активности должны обеспечивать продажи уже сейчас. Ориентация на группы потребителей была описана еще в середине прошлого века Уэнделлом Смитом.

Давайте проанализируем это решение.

Итак, вспоминаем о том, что мы существа стадные и зависимые от мнения других, значит в определенных кругах возникают определенные установки и ценности. Соответственно, в этих группах людей, будут схожие потребности, а значит, для удовлетворения их спроса, нужно донести им ценность нашего Продукта через призму, свойственную данной группе. То есть, мы можем разделить всех потенциальных потребителей на те самые группы, объединенные общими признаками.

Собственно, идея сегментирования рынка Смита в этом и заключалась – определить однородные группы потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговые мероприятия и предложить решение, наилучшим образом соответствующее их потребностям и особенностям поведения. Эта идея демонстрировала движение американских производителей того времени к тому, что сейчас называют «клиенто-ориентированностью».