Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Теория и практика предпринимательской конкуренции. М.: Маркет ДС, 2007. С. 115.]. М. Портер предложил модель «пять сил конкуренции» для оценки конкуренции в отрасли.

Применительно к разработке стратегии перехвата несколько модифицируем модель М. Портера, введя понятие «вектор перехвата».

«Вектор перехвата» – это направленность действий по перехвату Клиента.

Первый вектор: перехват со стороны новых участников рынка, которые обращаются к потребителям с традиционным (или модифицированным) предложением.

Второй вектор: перехват с использованием новых товаров или товаров-заменителей.

Третий вектор: перехват клиента одним из участников сбытового канала.

Четвертый вектор: перехват клиента конкурентами, действующими в рамках этой же отрасли (рис. 3).

Рис. 3. Четыре вектора перехвата.

Новые участники

К новым участникам рынка относятся те компании, которые до сих пор не осуществляли деятельность на данной территории либо в товарной категории, а потом, по разным соображениям, приняли решение на этот рынок выйти.

Как правило, это успешные компании, стремящиеся к рыночной экспансии.

Новым участником на рынке оказалась компания «Метро», которая в 2004 г. по явилась на российском рынке, сразу же сильно повлияв на уровень цен в оптовой торговле. Пример нового участника на региональном рынке – появление в 2005 г. на рынке спорттоваров г. Воронежа крупного оператора рынка спорттоваров – сети «Спортмастер».

Так как успех нового игрока во многом зависит от того, в какой степени он окажется привлекательным для существующих на этом рынке клиентов, то деятельность компании на новом для себя рынке – это перехват в чистом виде.

Успешность перехвата зависит от наличия у «новичка» на рынке конкурентных преимуществ, к которым можно отнести наличие уникальных технологий, более низкие издержки, позволяющие установить более низкую цену.

Товары-заменители

Товары-заменители – это товары, направленные на удовлетворение одной и той же потребности.

В условиях, когда потребитель имеет возможность удовлетворить свою потребность разными способами, между товарами-заменителями возникает конкуренция. Например, существует множество товаров, которые призваны утолить жажду. Чай, кофе, соки, газированная вода, минеральная вода…

Пластиковые трубы

В настоящее время более 70 % трубопроводов в России изготовлены из металла и лишь 30 % – из неметаллических материалов, включая пластмассы.