Социология маркетинга

Игли и другие представители данного подхода утверждают, что в процессе освоения роли потребителя дети не только получают экономическую информацию из четырех источников (агентов социализации) – от родителей (семейного уклада), сверстников, рекламы и самих товаров, но в результате собственной активности приобретают знания о том, как устроен рынок, каковы основные этапы совершения покупки и ключевые факторы выбора товара.

Наиболее полной моделью, учитывающей все три сложившихся методологических традиции в исследовании первичной потребительской социализации, является модель Д.

Лассара и К.Ролан-Леви[87 - См.: Lassare D., Roland-Lеvy C. Understanding Children’s Economic Socialization // Understanding Economic Behavior / K.G. Gruenert, F. Olander (eds.). Dordecht: Kluwer Academic, 1989. P. 347–368.]. Они связали между собой четыре основные переменные классических теорий социализации: агентов социализации; процесс социализации посредством научения (в частности, через подражание или опосредованное обучение); индивидуальные переменные, отражающие особенности социальной структуры (пол, возраст, социальный класс и т.  п.); и результат процесса потребительской социализации – адекватную реализацию роли потребителя/покупателя.

В контексте рассмотренных теорий особое внимание уделяется практическим методам потребительской социализации.

Характер участия родителей и других родственников (старших братьев, сестер, бабушек, дедушек и т. д.) в процессе потребительской социализации позволяет выделить следующие методы:

• инструментальный тренинг – непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье о должном поведении; например, наставления родителей могут содержать правила выбора товара и его использования;

• моделирование – это наблюдение и неосознаваемое повторение ребенком поведения старшего по возрасту человека, воспроизведение модели его потребительского поведения;

• посредничество родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта – состоит в интерпретации коммуникативных сообщений родителями с целью формирования потребительской позиции ребенка[88 - См.

: Аянян АН. Особенности потребительской социализации детей старшего дошкольного возраста (сравнительный анализ данных 2009 и 2014 гг.) // Мир психологии, 2015. № 1. С. 122–132.].

По критерию самостоятельности потребительского поведения детей выделяют следующие методы потребительской социализации[89 - См.: Алешина И.В. Поведение потребителя. М.: Экономист, 2006. С. 146.