Социология маркетинга

В настоящее время вовлечение детей в принятие решений о покупке происходит, конечно, гораздо раньше. Основными факторами, которые влияют на процесс вовлеченности, являются:

• возраст ребенка (чем он старше, тем выше степень его участия);

• стиль воспитания в семье;

• тип продукта или бренда;

• значимость продукта как символа принадлежности к референтной группе.

Так же, как и в случае с потребительской социализацией в целом, тип семьи является крайне значимым фактором, который в значительной степени определяет вовлеченность ребенка в процесс принятия решения о покупке.

В традиционной семье, где роли четко распределены, и родители являются главными лицами при принятии решений, дети гораздо реже вовлекаются в процесс покупок и им гораздо позже позволяется принимать самостоятельные решения по поводу покупок. Даже если подросток в такой семье уже самостоятельно зарабатывает некоторые суммы денег, семья может диктовать ему, на какие цели они должны быть потрачены. В семьях с демократичным стилем отношений покупательские роли могут смешиваться, и дети не только больше вовлечены в процесс покупок, но и чаще выступают в роли советчиков или самостоятельно принимают покупательские решения.

Вопрос об обратном влиянии детей на родителей представляется очень важным. Родители могут твердо держаться и отказываться покупать то, о чем просят их дети, но они могут и, напротив, потакать детям, соглашаясь выполнять любые их желания и даже рискуя попасть в сложную финансовую ситуацию, покупая больше, чем семья может себе позволить.

Как бы то ни было, но многие исследователи считают, что дети в значительной степени влияют на родителей при совершении значимых покупок, независимо от того, признают ли родители наличие такого влияния или отрицают его[90 - См.: Beatty S., Talpade R. Adolescent Influence in Family Decision Making: a Replication with Extension // Journal of Consumer Research, 1994. Vol.21. P. 332–341.]. 46 % детских товаров покупается потому, что дети упрашивают родителей что-то им купить[91 - См. : Шадрина С.В. Потребительское поведение подростков: основные факторы влияния // Вестник СПбУ. Серия 8. Менеджмент, 2009. Вып.2. С. 53–90; Колосова Е.А. Потребительская социализация детей и подростков // Вестник РГГУ. Серия «Философия. Социология. Искусствоведение», 2017. № 2(8). С. 74–79.]. По данным исследований[92 - См.: Valkenburga Р., Cantor J. The Development of a Child into a Consumer // Applied Developmental Psychology, 2001. Vol.22. P. 61–72.