Социология маркетинга

Коди провела исследование освоения роли потребителя и стратегий покупательского поведения[77 - См.: Cody K. Consuming in the Thresholds: Stepping outside Socialization Theory to Understand the Contemporary Child Consumer // Research in Consumer Behavior, 2013. Vol.15. P. 73–96.]. Согласно полученным ею результатам, девочки 11-12 лет, находящиеся на границе между детством и подростковым возрастом, понимают, что через год-полтора от них будут ожидать подросткового поведения, и апробируют схемы покупательского поведения, не имея ни ресурсов, ни желания что-либо приобретать.

В современных торговых центрах мы можем увидеть таких взрослеющих девочек. Они посещают магазины молодежных марок или просто разглядывают витрины, не совершая покупок.

3) Рефлексивный этап (11-16 лет). На этом этапе развивается понимание таких рыночных концептов, как бренд и цена. Потребность сформировать собственную идентичность и соответствовать ожиданиям референтной группы приводят к акцентированию социальных аспектов потребления, принятию покупательских решений и предпочтению того или иного бренда.

Интересное развитие данного подхода можно найти и в российских исследованиях. Так, О.С. Посыпанова указывает, что возраст является существенной детерминантой развития потребительских предпочтений. Постоянные свойства предпочтений, заложенные на ранних этапах потребительской социализации (зарождение игровых потребительских предпочтений – 3-7 лет, зарождение личностных потребительских предпочтений – 7-12 лет, формирование потребительских предпочтений – 12-17 лет, развитие потребительских предпочтений – 17-23 года), фиксируются к обозначенному возрастному периоду и затем лишь незначительно усиливаются в течение жизни.

Большинство вариативных свойств предпочтений, наоборот, снижает свое проявление с возрастом. Автор указывает, что существуют кратковременные, специфические для каждого человека, критические периоды, когда происходит смена предпочтений, как правило, обусловленная внешними факторами – сменой работы или должности, вынужденной сменой стиля жизни, изменением состояния здоровья. Однако выраженность отличий в предпочтениях у разных возрастных групп позволяет говорить о том, что они определяются в первую очередь не экономическими (цена, ассортимент и др.), и не социальными факторами, а возрастными и социально-психологическими особенностями человека (уровнем социализации, адаптивности, особенностями референтных групп)[78 - См.: Посыпанова О.С.