Торговые войны. Битва за успех на прилавках и онлайн

Sainsbury’s скопировала и расширила эту практику, что в целом изменило жизнь производителей, которые раньше продавали сети T&S Stores товары дороже, чем Tesco, а значит, потеряли более выгодного клиента. В таких небольших магазинах делают 10–15 %-ную наценку по сравнению с аналогичными магазинами вне городской черты – частично из-за усложненной цепочки поставок, что требует более частой доставки товара, и частично потому, что городские магазины могут себе это позволить.

Табл.

2.6. Причины, по которым постоянные покупатели выбирают тот или иной супермаркет

Источник: исследование покупательского рынка в США Национальным агентством потребителей (National Consumer Agency), март 2011?г. Сообщено Amarach Research.

Зону охвата ритейлера составляют определенные районы вокруг его магазинов. Поэтому, стремясь привлечь покупателей, ритейлер сталкивается с тремя проблемами:

• Эти районы могут не походить друг на друга: один район может быть богатым, а другой – бедным, некоторые районы находятся в городах, а другие – в сельской местности.

• Географическая сегментация мало что говорит о предпочтениях потребителей, и ни один производитель не станет сегментировать рынок по такому принципу.

• Периферийные покупатели: целевую аудиторию магазина могут составлять не те, кто живет рядом с ним. Как правило, предполагается, что живущие по соседству так или иначе придут в магазин, поэтому целевой аудиторией считаются покупатели, живущие в некотором удалении от магазина, т.

 е. те, кто может пойти в магазин конкурента.

Следовательно, сеть магазинов должна привлекать очень разнородную аудиторию из числа тех, для кого подобные магазины являются удобными. Производители создают виртуальные карты восприятия брендов, в которых предлагают, как следует позиционировать их бренды, чтобы привлечь покупателей, в то время как магазины отображаются на настоящих географических картах.

Сеть может стремиться к тому, чтобы выбирать свой сегмент покупателей, но при этом должна обслуживать покупателей, которые живут или работают поблизости от ее магазинов. Таким образом, вряд ли существует хоть одна сеть, которая смогла бы найти для всех своих магазинов более-менее однородную социально-экономическую группу или подгруппу покупателей с одинаковым жизненным стилем.