Торговые войны. Битва за успех на прилавках и онлайн

Поскольку торговая сеть представляет собой совокупность отдельных магазинов, то каждый ритейлер в той или иной мере обслуживает все группы населения:

• тех, для кого магазин удобно расположен или у кого он находится на пути;

• тех, кого привлекает ценовая политика магазина, будь то «низкие цены каждый день», привязка цены к наличию товара или премиальная цена;

• тех, кого привлекают специальные предложения/промоакции;

• тех, кто ищет специальный товар, услугу или определенное качество: свежие хлеб, мясо, рыбу.

Ритейлеры не располагаются бок о бок, подобно товарам на полках их магазинов. Они не имеют в своем распоряжении все население страны, чтобы прицельно формировать в нем своих потребителей. Со своей стороны покупатели не могут выбирать себе по вкусу торговую сеть из числа всех представленных в стране.

Ключевые уроки

• Финансовые бизнес-модели ритейлеров и производителей сильно различаются. Эти различия и являются причиной разного поведения и восприятия двух сторон, именно они порождают трения.

Две стороны по-разному рассматривают одни и те же события и по-разному реагируют на них.

• Ритейлеры, по сравнению с производителями, имеют огромные фиксированные расходы и минимальную маржу. Именно это делает их прибыли такими чувствительными, по сравнению с производителями, к незначительным изменениям объемов и цен как в положительную, так и в отрицательную сторону.

• Восприятие покупателем цены является важнейшим фактором успеха для сети, и в этом вопросе ритейлеры не могут позволить себе ошибаться.

Производители, которые предлагают одним ритейлерам условия лучше, чем другим, сильно рискуют.

• Ритейлеры контролируют ценообразование брендов и будут использовать цены на ведущие бренды в качестве инструмента для достижения собственных целей.

• Целевая аудитория у ритейлеров гораздо шире, чем у брендов, и для увеличения объемов продаж ритейлеры стремятся привлекать все целевые группы.

Примечание

1 http://www.guardian.co.uk/business/2012/jan/12/tesco-stores-shakeupchristmas-performance/print (http://www.guardian.co.uk/business/2012/jan/12/tesco-stores-shakeupchristmas-performance/print)

Глава 3

Подвижность рыночной ориентации

B сформировавшейся отрасли производители вынуждены бороться друг с другом, особенно за своих розничных клиентов, все более агрессивно, для того чтобы выиграть в продажах.