Маркетинговый план: кратко, ясно, просто

Маркетинговая цель – это вопрос равновесия между продуктами и их рынками. Он касается того, какие продукты мы хотим продавать и на каких рынках. Маркетинговые стратегии являются средствами достижения этих целей с помощью процессов ценообразования, продвижения и распределения. Сюда включаются цели и стратегии второго ряда – цели и стратегии персонала, рекламы и т. п. Затем идут тактики, планы действий и бюджеты: всё это позволяет достичь поставленных целей.

Маркетинговые цели относятся к любому из нижеперечисленных пунктов:

? продажа существующих продуктов на существующих рынках;

? продажа существующих продуктов на новых рынках;

? продажа новых продуктов на существующих рынках;

? продажа новых продуктов на новых рынках.

Маркетинговые цели следует классифицировать по принципу SMART[3 - SMART (англ.) – мнемонический акроним, используемый для определения целей и постановки задач; при этом само слово переводится как «умный».

? Конкретные (Specific). Они должны быть выражены в терминах стоимости или доли рынка; при этом следует избегать таких расплывчатых терминов, как «увеличение», «улучшение» или «максимизация».

? Измеримые (Measurable). У вас должна быть возможность определить, достигнуты цели или нет.

? Достижимые (Achievable). Проверьте, имеются ли у вас ресурсы, то есть люди и инвестиции, для достижения целей.

? Реалистичные (Realistic). Да, цели должны быть растяжимыми, но, если налицо явно нереальные планы, это фрустрирует.

? Ограниченные по времени (Time-bound). Должны быть установлены сроки для достижения каждой цели.

Вот какими могут быть маркетинговые цели:

? увеличить продажи продукта в Великобритании на 10% в год в реальном ежегодном выражении в течение следующих трех лет;

? увеличить продажи продукта по всему миру на 30% в реальном выражении в течение пяти лет;

? увеличить долю рынка для продукта в Соединенных Штатах с 10% до 15% в течение двух лет.

Следует иметь как краткосрочные, так и долгосрочные цели. Увеличение объема продаж на 30% в течение пяти лет может показаться огромным ростом, но, если переопределить его как увеличение продаж на 5–6% в год, это будет гораздо более достижимой целью.