Маркетинговый план: кратко, ясно, просто

4 показаны кривые ассортимента основных продуктов, выпускаемых «Компанией – производителем оборудования».

Рисунок 3.3.Продуктовая линейка для фильтров «Компании – производителя оборудования»

Рисунок 3.4.Продуктовая линейка для шаровых кранов «Компании – производителя оборудования»

Фильтры типа «S» достигли стадии «насыщения» своего жизненного цикла, фильтры типа «А» находятся на «зрелой» стадии разработки, а фильтры и комплекты оборудования типа «К» находятся на «быстрой» стадии роста.

С шаровыми кранами есть проблемы, поскольку этот продукт находится на этапе «падения спроса». В отсутствие каких-либо действий падение будет только усиливаться. В долгосрочной перспективе требовалось бы разработать новый продукт, но нередко и старому продукту можно дать новую, пусть и короткую, жизнь. «Компания – производитель оборудования» может сделать это, объединив шаровые краны с фильтрами в комплектах для промышленной водоочистки.

Вопросы практики

Теперь постройте кривые жизненного цикла / продуктовой линейки (рис.

 3.5) для продуктов вашей компании и укажите, где в данный момент они находятся на этих кривых.

Рисунок 3.5.Упражнение «Продуктовая линейка»

Относительные темпы роста и доля рынка

На любом рынке уровни цен основных игроков, как правило, мало отличаются друг от друга; при этом на стабильном рынке они будут постепенно колебаться все вместе. Но вовсе не обязательно все эти компании будут достигать одинакового уровня прибыли.

Если одна компания владеет очень большой долей рынка, она получит выгоду от эффекта масштаба и ее затраты будут ниже. Компания с самой большой долей рынка, вероятно, будет иметь самую высокую прибыль и сможет в большей степени противостоять ценовой войне. Ее доля на рынке также указывает на способность генерировать деньги. Таким образом, доля рынка очень важна, и вашей целью должно стать достижение господства на рынке – где это только возможно.

Денежный поток является наиболее важным фактором при рассмотрении продуктовой линейки, и способность вашей компании генерировать денежные средства будет в значительной степени зависеть от степени доминирования на рынке по сравнению с конкурентами.

Несколько лет назад консалтинговая фирма по глобальному управлению «Бостонская консалтинговая группа» (Boston Consulting Group) разработала матрицу для классификации продуктовой линейки на основе относительной доли и относительных темпов роста рынка.