Битва за гостя. Стратегия и тактика ресторанного маркетинга. 4-е переиздание

Для описания концепции удобно использовать модель маркетинг-микс 7P, с помощью которой детально расписать продукт, место, ценообразование, промоушен, точки контакта (или физическое воплощение), процессы и работу с людьми.

Рис. 2. Модель концепции маркетинг-микс 7Р.

Составляющие 7Р:

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ – PRICE

ПРОДВИЖЕНИЕ – PROMOTION

ТОЧКА КОНТАКТА – PHYSICAL ENVIRONMENT

ЛЮДИ – PEOPLE

ПРОДУКТ – PRODUCT

ПРОЦЕСС – PROCESS

МЕСТО – PLACE

Создание и развитие бренда

Существует масса литературы о брендах и брендинге.

Часто мнения экспертов противоречат друг другу, иногда термины сложно понять. Именно поэтому я постараюсь передать вам ровно столько практической информации, сколько необходимо для создания ресторанного бренда.

Все больше компаний в мире приходят к выводу, что одним из наиболее ценных активов являются бренды. Сегодня у людей появляется все больше выбора, но остается все меньше времени для принятия решения. Поэтому возможности сильного бренда в упрощении процесса принятия решения бесценны.

Очень важно понимать, что создание бренда не сводится к простому дизайну логотипа.

Несмотря на то, что многие фирмы предлагают услуги по «изготовлению» брендов, бренд все же – нечто, находящееся в сознании потребителя. В упрощенном виде можно разделить процесс стратегического бренд-менеджмента на пять составляющих:

1. Позиционирование бренда (Brand Positioning).

2. Идентичность бренда (Brand Identity).

3. Создание точек контакта для взаимодействия гостя с брендом (Brand Touchpoints and Brand Experience).

4. Выстраивание отношения потребителя с брендом (Brand Communications).

5. Измерение эффективности бренда (Brand Performance).

Давайте подробнее рассмотрим эти составляющие.

1. Позиционирование бренда

После того как все этапы создания концепции и бренда пройдены, необходимо сформулировать маркетинговую стратегию максимально емко и кратко, буквально в нескольких фразах. Иными словами, вам нужно определить свое позиционирование.

В отличие от слогана, позиционирование – это внутренний документ, который призван помочь понять, как именно ваш бренд должен восприниматься потребителями.

Позиционирование состоит из четырех ключевых элементов:

1. Целевая группа: не целевая аудитория (которую мы договорились не выделять), а именно широкая группа людей, объединенная не столько возрастом, полом или доходом, сколько эмоциональными мотивами, которые также пропагандирует и ваш бренд.