Битва за гостя. Стратегия и тактика ресторанного маркетинга. 4-е переиздание

2. Рынок или категория, в которой вы работаете. Ресторан вы или кафе, или семейный клуб? Какой по духу?

3. Обещание бренда: самые убедительные рациональные и эмоциональные выгоды для потребителей, которые есть у вашего бренда по сравнению с конкурентами.

4. Доказательство: самое убедительное свидетельство того, что обещание бренда выполняется. Часто это формулировка миссии вашего бренда.

Предлагаю вам прописать позиционирование вашего бренда по приведенной ниже формуле.

Рис. 3. Формула позиционирования бренда.

К примеру, мой ресторан Pastateca имеет следующее позиционирование:

Для девушек в поисках любви, мы – романтичный ресторанчик возле парка, где предлагается бесчисленное множество видов свежей пасты и 35 вин по бокалам. Потому что мы хотим, чтобы каждый нашел свою идеальную пару.

2. Идентичность бренда

Мы изучили основополагающие процессы создания бренда, а именно – определение философии и концепции бизнеса. Далее нам предстоит сделать первый технический шаг на пути к «упаковке» вашей концепции в комплект отличительных черт, составляющих визуальный образ или бренд-айдентику (Brand Identity).

Как ни странно, в русском переводе слово айдентика («идентичность») не теряет своего смысла и достаточно точно отражает тройственную суть процесса придания бренду «внешнего вида». Например, идентификационный номер – это уникальный код, по которому можно опознать предмет или человека. Идентичность мнений, напротив, обозначает абсолютную схожесть.

А «культурная идентичность» – ощущение принадлежности человека к определенной культурной или социальной группе.

Для начала опишите характер своего будущего бренда так, как если бы вы описывали человека. Соберите все слова, приходящие вам на ум, и определите 5–6 главных, которые и станут основой вашей концепции. К примеру, давайте рассмотрим описание бренда сети ресторанов «Супра», г. Владивосток:

ЗАДОРНЫЙ

ЭНЕРГИЧНЫЙ

ПРОСТОЙ

ЩЕДРЫЙ

ШКОДЛИВЫЙ

ГОСТЕПРИИМНЫЙ

Эти слова называются ключевыми характеристиками бренда (КХБ).

Зайдите на их страницу Instagram и убедитесь: этот образ очень хорошо поддерживается в коммуникации и считывается в атмосфере самих ресторанов.

Теперь давайте проанализируем ваш бренд, используя теорию архетипов Карла Юнга, широко используемую в психологии и в брендинге. При таком подходе каждый бренд представляет собой один из двенадцати ключевых архетипов по типу эмоциональной связи с их потребителями.