Антикризисный PR. В коммуникационной политике предприятия

«Корпоративный имидж представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий».

«Конструкция репутации базируется на присущих ей ценностях (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность)»[2 - Даулинг Г., «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» – М.: ИНФРА-М, 2003. – 368 с.].

Разобравшись в сходствах и различиях двух понятий «имидж» и «репутация», можно спланировать четкую PR-стратегию организации, направленную на ее укрепление и развитие, на изменение общественного сознания, путем применения различных PR-технологий.

На сегодняшний день под репутацией понимается гарантия, за которую человек готов заплатить деньги свыше рыночной цены продукта или услуги, т.е. так называемую «бренд-премию». Репутация, может быть создана полностью стихийно или под неусыпным контролем со стороны руководства предприятия, и в конечном итоге представляет собой социально-коллективный феномен, стремящийся к объективности и рациональной оценке.

По данным исследования института Южной Флориды, существует более 50 оригинальных трактовок понятия «деловая репутация», которые появились в период первого десятилетия ХХ века. Все определения можно классифицировать по разным группам, например:

Во-первых, репутация это общая осведомленность о той или иной деятельности организации;

Во- вторых, под репутацией понимается некое знание о компании, полученное в результате собственного взаимодействия клиента и предприятия или на основе мнений группы сторонних экспертов, путем вовлечения в оценку состояния компании ЦА.

В-третьих, деловая репутация – это нематериальный актив компании, имеющий экономическое выражение, т.е. его можно оценить в рамках стоимостных характеристик.

В зарубежной литературе активно используется понятие «goodwill», появившиеся в середине 90-х гг. (от англ. goodwill – добрая воля; доброжелательность). Оно также определяет понятие деловой репутации компании.

«Goodwill» – деловая репутация компании и цена, которую покупатель готов заплатить за фирму сверх ее рыночной стоимости и материальных активов.

Это неосязаемый актив, разница между ценой компании в целом и ценой реальной основы капитала. Константа гудвилла может оцениваться очень высоко, например, всеми известный товарный знак Apple на сегодняшний момент, по оценкам «Forbs» оценивается свыше 241,2 миллиардов долларов (+17% к стоимости за 2019 г.).