Антикризисный PR. В коммуникационной политике предприятия

Если процесс воздействия рекламы и PR заканчивается в течение ограниченного периода времени, то можно с уверенностью говорить об имиджевой стратегии компании.

Если же подход рассчитан на длительную перспективу, основан на стратегическом анализе и планировании, можно говорить о построении репутации.

Специалисты по связям с общественностью добиваются идеального соотношения этих двух понятий, т.е. имидж = репутация, при этом, не отождествляя эти феномены в проектной деятельности. Существуют различные способы оценки имиджа компании.

Оценка имиджа происходит при использовании ценностных ориентаций, общепринятых норм и принципов. Наиболее эффективным будет являться тот метод, который будет наиболее полно удовлетворять числу требований по оценке и даст наиболее объективные результаты.

Несмотря на то, что между имиджем и репутацией проходит четкая граница, существует мнение, что эти два понятия тождественно равны. Это объясняется следующим образом: обе модели структурирования информации существуют в едином информационном поле и задействуют схожие механизмы создания прагматических текстов, в широком смысле.

Сходные черты на этом заканчиваются.

Отделение имиджа от репутации возможно только при структурно-функциональном подходе к анализу этих понятий.

Ключевым элементом в определении имиджа является детерминант «образ», в понятии «репутация» – «оценка», «мнение».

Принцип формирования положительной репутации в компании заключается в постоянном диалоге между фирмой и целевой аудиторией, в ее стремлении быть открытой.

Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это процесс, который в идеале должен заработать «доброе имя» для компании посредством самосовершенствования фирмы.

Специалисты по рекламе Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., говоря о репутации, отмечают ее зависимость от имиджа компании: «репутация – это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц, т.е.

целевых групп».

Американский профессор Грэм Даулинг в своей работе «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» выделяет три понятия, относящиеся к пониманию деловой репутации: «корпоративная индивидуальность», «корпоративный имидж» и «корпоративная репутация», определяя их следующим образом:

«Корпоративная индивидуальность – это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию».