Антикризисный PR. В коммуникационной политике предприятия

рассматривают имидж в качестве рациональной составляющей восприятия, выделяя когнитивные и эмоциональные вариации понятия. Когнитивный имидж предполагает четко сформулированную, переработанную информацию, ориентированную на сведущих людей, узких специалистов. Эмоциональный, он же чувственный, он ориентирован на широкую массу и вызывает сильный эмоциональный отклик.

Вопросами сильного корпоративного имиджа, который становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, занималась Томилова М.

 В.. По ее мнению, неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня.

Здесь имидж организации складывается из имиджа товара, имиджа потребителя, внутреннего имиджа, имиджа руководства, имиджа персонала, визуального имиджа, социального имиджа и бизнес-имиджа, каждый из которых имеет свои подуровни и компоненты.

Репутация же – это динамичная характеристика компании, формирующаяся в обществе в течение долгого времени. Это совокупность информации, на которой базируется поведение компании в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж способствует привлечению новых инвесторов и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их быть верными и лояльными.

Положительная репутация компании косвенно дает гарантии высокого качества предлагаемого продукта или услуги.

Репутация формируется за счет четких критериев, таких как: надежность, выгода, удобство для потребителей и партнеров и т. п. Когда упоминают репутацию, опираются на рациональный и аналитический подход, который зачастую подкрепляется реальным опытом эксплуатации товара. Именно репутация компании в большей степени, чем тот же имидж определяет принятие контрагентами решения о сотрудничестве или иной форме взаимодействия.

Имидж создается относительно быстро, инструментами для его формирования или корректировки выступают PR-кампании и реклама в средствах массовой информации.

Имидж – это четко проработанный тактический прием. Репутация же, в свою очередь, долгоплановая стратегическая задача, которая интегрирована во все аспекты деятельности организации.