Антикризисный PR. В коммуникационной политике предприятия

Каждый человек думает о компании по-своему: одни относятся к ней хорошо, некоторые отрицательно, а большинство предпочитают вообще не думать о ней. При этом следует понимать, что каждый сегмент целевой аудитории в практике оценки предприятия, его товаров и услуг руководствуется собственной аксиологической шкалой, формируя суммарное мнение об объекте, т.е. репутацию.

Поскольку репутация является нематериальным активом, процессы формирования и управления репутацией представляют собой очевидную зону риска и могут влиять на показатели акционерной стоимости предприятия.

По данным исследования, проведенной компанией «Publicity PR», большинство участников российского бизнес-сообщества, а именно свыше 65%, оценивают репутацию своей компании в качестве основополагающего фактора формирования стоимости.

Между тем, существует ряд случаев, когда присутствует определенная тенденция к отождествлению понятий «имидж» и «деловая репутация». Чтобы определить взаимную связь этих двух феноменов, необходимо более подробно их рассмотреть.

Имидж (от англ. image – «образ», «изображение», «отражение») – это представление об объекте, созданное искусственным путем за определенный период времени, которое закрепилось в сознании людей. У каждого адресата имиджевой коммуникации формируется свое отношение к организации, поскольку информация, исходящая от лица компании, по-разному воспринимается и влияет на реципиента. Поэтому при создании имиджа организации, необходимо четко понимать, какой конкретно имидж необходим и помощью каких технологий и приемов он может быть сформирован с максимальной эффективностью.

Для этого были разработаны типологии имиджа. Современные ученые в области PR разработали классификацию, которая наиболее полно отражает сущность понятия «имидж» и предлагает механизмы его становления и последующей корректировки. По мнению известного специалиста Кларенса Шенфельда, имидж компании может содержать в себе четыре составляющих:

– Имидж производимого продукта. Насколько качественным компания производит тот или иной продукт.

– Финансовый имидж или управленческий. Насколько эффективно руководство управляет компанией, стоит ли вкладывать в нее деньги акционерам.

– Общественный имидж. Ведет ли организация активную политику в обществе.

– Имидж компании в качестве работодателя. Как компания обращается со своими сотрудниками, достойную зарплату ли она им выплачивает.

Такая структура дает общее представление о необходимости классифицировать имидж.